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Episodio 34: Marketing Digital que funciona con Nacho Somalo

febrero 18, 2018
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El Marketing Digital es cada vez más importante para cualquier empresa (incluso aquellas que siguen manteniéndose casi completamente en el ámbito offline) y aunque cada vez tenemos un mayor conocimiento de las tácticas y posibilidades que no ofrece este mundo, nos cuesta estructurarlas y organizarlas de una forma razonable. Para esto surge el plan de Marketing Digital, una especie de hoja de ruta que podemos establecer para tener controladas todas nuestras acciones de marketing online.

En este episodio entrevistamos a Nacho Somalo, uno de los veteranos del mundo digital y eCommerce en España y autor del libro “Marketing Digital que Funciona” publicado por Lid Editorial (comprar en Amazon). También ha publicado otro libro recientemente sobre eCommerce (El Comercio Electrónico: Una guía completa).

Para entrevistar a Nacho Somalo, además de nuestro presentador habitual (José Carlos Cortizo) contamos con nuestro colaborador Gonzalo García Noblejas.

Nacho nos ha dejado una dedicatoria a toda la audiencia de nuestro programa, firmada en la copia del libro que la editorial Lid nos ha enviado (¡muchísimas gracias a los dos!)

Índice del episodio
  • 00:30

    Bienvenida y presentación del episodio 34 por parte de José Carlos Cortizo y presentación de nuestro colaborador Gonzalo García Noblejas

  • 02:00

    Presentación de Nacho Somalo y el por qué del libro “Marketing Digital que funciona

  • 03:30

    Un recorrido por la trayectoria profesional de Nacho Somalo y cómo ha ido viviendo los cambios que se han producido en el Marketing Digital durante estos últimos años

  • 07:20

    Sobre la necesidad de enfocarnos en la estrategia del Marketing Digital y no tanto en aspectos meramente tácticos, y sobre la relación entre el marketing digital y el marketing tradicional.

  • 09:30

    El plan de Marketing Digital como una guía sencilla de pensamiento a la hora de establecer acciones concretas. La importancia de definir un plan de marketing (sencillo) para poder después correr en la ejecución.

  • 13:00

    La experimentación es clave, pero el plan de marketing digital nos permite descartar direcciones que desde un primer paso sabemos que no van a funcionar. Para conocer lo que quiere el consumidor debemos realizar una reflexión previa, empatizar con el consumidor y una vez no hayamos llegado a un NO inicial, podemos empezar a experimentar.

  • 15:00

    El Marketing Digital y su relación con el método científico. La necesidad de determinar hipótesis y puntos de cierre.

  • 17:30

    Sobre cómo el Offline se está imbuyendo de las mejores prácticas del Marketing Online y cómo se está transformando.

  • 18:20

    Las 4 Ps del Marketing tradicional vs las 5 Ps del Marketing Digital: La importancia de la 5ª P -> Personas.

  • 20:30

    ¿Han de ser Marketing B2C y B2C distintos? El marketing no sigue fórmulas pre-establecidas, siempre hay que adaptar a las necesidades de cada empresa y cada grupo de posibles consumidores.

  • 23:30

    Pasos básicos para la Analítica Digital: Establecimiento de objetivos, definición de KPIs, revisión de la implementación y generación de un cuadro de mandos.

  • 27:00

    El sentido común en el Marketing Digital (¡que falta hace!) La importancia de la propuesta única de valor para cualquier proyecto (sea digital o no)

  • 29:00

    Los Océanos Azules y por qué cada vez es más importante encontrarlos debido a la gran velocidad a la que se mueve todo

  • 31:00

    Huecos que existen para montar proyectos en el ámbito eCommerce o digital: diferénciate en producto o en servicio.

  • 35:00

    Sobre la customización de productos y el caso Singularu

  • 36:40

    Objetivos SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound)

  • 39:30

    Objetivos, KPIs y métricas, pueden parecer lo mismo pero son cosas distintas y con distinta importancia

  • 42:00

    ¿Cuánto tiempo ha dedicado Nacho Somalo a la escritura del libro “Marketing Digital que funciona”?

  • 47:00

    Nacho, si te lanzaras a volver a emprender en el mundo digital, ¿en qué área emprenderías?

  • 50:00

    Conclusiones y despedida del capítulo 34.

Transcripción del Episodio

[00:00:00] Porqué trabajamos, pensamos, aprendemos, compartimos, vivimos y soñamos “en digital”, el programa por y para los profesionales del mundo digital. Empezamos…

[00:00:32] Hola a todos y bienvenidos una semana más a “En Digital, el podcast por y para los profesionales del mundo digital”. Está semana tenemos un invitado excepcional que no es la primera vez que está en este programa, pero que hoy viene a-… A hablar de su libro, nunca mejor dicho. Bienvenido Nacho Somalo, ¿cómo estás?

[00:00:51] Hola… Buenas, encantado de estar, y prometo no comportarme cómo Francisco Umbral-… Tampoco te pareces tú a Mercedes Milá dicho sea de paso.

[00:00:58] [RISA 00:00:58].

[00:00:59] Muchas gracias, seguro qué es muy interesante. Tenemos hoy aquí a Nacho porque vamos a entrevistarla acerca de su último libro Marketing digital, que… Que funciona, es una… De publicación muy reciente lo has publicado hace… ¿Cuánto? ¿Cuántos días ha salido?

[00:01:11] Pues en librerías, está en enero de dos mil dieciocho o sea nada… Es… Nada… Es… Recién nacido.

[00:01:16] Uno… Pues eso. Uno de los últimos libros que además desde aquí, desde el programa recomendamos mucho porque… Bueno, pues luego lo comentaremos un poco más en profundidad, pero… Pero recorre todas las partes del marketing digital, desde un punto de vista bastante pragmático y desde un enfoque bastante estratégico que muchas empresas yo creo que no siguen y pueden dar… Puede dar una visión importante a… A Aquellos que quieren interesarse en este mundo. Tenemos también con nosotros hoy, a uno de nuestros colaboradores… Más especiales y querido, Gonzalo Garcia Noblejas de Castormir [sic 00:01:46], ¿cómo estás Gonzalo?

[00:01:47] ¿Qué tal? Buenas tardes.

[00:01:49] Pues ya es la tercera véz que tenemos a Gonzalo aquí con nosotros, que se ha leído el libro de Nacho, de pe a pa, yo os reconozco, me he leído la mitad más o menos, que soy un poco faltón con mis deberes, pero Gonzalo, ha hecho los deberes, ¿verdad?

[00:01:58] Se lee muy bien, se lee muy bien. Es un gustazo, ahora lo comentaremos…

[00:02:01] ¿Empezamos bien, entonces? [RISA 00:02:02].

[00:02:02] [RISA 00:02:02].

[00:02:04] Pues, nada lo primero Nacho ¿Por qué surge este libro? ¿No? ¿Qué… Qué necesidad has encontrado tú para? ¿Para escribir un libro? que dice: “Marketing Digital que funciona”, que yo creo el título ya quiere decir bastante más allá de… De lo que leemos.

[00:02:18] Bueno, vamos a empezar con un ataque de sinceridad, el título lo ha puesto la editorial, no lo he puesto yo. El título que yo le había puesto era bastante más feo, que es: “Plan de Marketing Digital”, y la editorial le ha dado esa visión, digamos, de que va un poquito más allá, ¿no? Bueno, ¿por qué?

¿Por qué este título? Pues, porqué… La experiencia profesional que… Que seguro que habéis vivido vosotros también y que antes fuera de micrófono comentábamos, es que hay mucha gente haciendo cosas y mucha frustración porque hay muchas cosas que se hacen y que no funcionan. Y sobre todo, lo peor no es que no funcione porque cualquiera que hace algo se va a equivocar, cualquiera que empiece a hacer marketing digital y hasta el más experto en esto va a hacer cosas que no le van a funcionar, la clave de todo es entender porque funciona y porque no funciona.

[00:03:07] Entonces el problema qué hay en muchos casos y hemos… Y… Es el que… Lo que ya había vivido, ¿no? que alguien se mete a hacer algo en Marketing Digital, no le funciona y no sabe explicar porque no le ha funcionado y a la conclusión que le llega es que en su negocio, en su sector, en lo que sea, o… O en su caso no funciona y punto, ¿no?, sin entender que a… Es posible que sea porque no lo ha hecho bien.

[00:03:30] Que tiene… Que tiene su guasa…

[00:03:32] La tiene [RISA 00:03:32].

[00:03:33] Pe… Nosotros creemos además que… Que Nacho es una de las personas seguramente en España, que más capacidad tiene para… Para explicar el Marketing Digital que funciona y para ello te vamos a pedir que nos expliques cuál es tu experiencia sobre todo en el… En el mundo digital porque como Nacho yo creo que es uno de los pioneros sobre todo en el mundo e-commerce en España, pero también en proyectos digitales y a lo largo de… De tu historia profesional en el ámbito digital también has ido viviendo como ha ido cambiando el Marketing Digital, ¿nos podrías co… Hacer un resumen de tu carrera y cómo ha ido evolucionando el Marketing Digital según ha ido pasando, más o menos?

[00:04:05] Bueno, mí carrera, muy sencillo, yo empiezo en-… Yo soy economista de formación, empiezo en Accenture trabajando de consultor en procesos de implantación de sistemas. Esto no tiene nada que ver con el Marketing Digital. En el año dos mil me apasiona esto de… Empieza… Empieza esto de ir a tomárselo… Empezamos a tomárnoslo más en serio, empieza a funcionar y entonces decido pasarme al ámbito digital, a una consultora digital que se llamaba Tecnolan, que quebró, era relevante relativamente en esa época, bastante conocida; quebró y entonces… Bueno, pues en Casa del Libro tienen un proyecto muy interesante y me proponen entrar a dirigir el proyecto. Y ahí es donde empieza realmente, digamos lo que nos atañe hoy, ¿no? Que es el… El mundo digital, ¿no? Empiezo como director general de Casa del Libro punto com. Eso es el año dos mil y hasta hoy, ¿no? Siempre claro, aquí comentábamos antes, que me siento un poco el abuelo cebolleta, contando historias de la mili, ¿no? Pero realmente es que es así, ¿no? O sea, yo recuerdo, [RISA 00:05:03] Las primeras etapas y las cosas eran tan diferentes. Para empezar todas estas siglas que tenemos hoy en día no existían y… Y nadie hablaba de CEO, de CEM, de redes sociales, de CMO, de… Nada.

[00:05:15] Todo esto no existía, ¿no? Y ni siquiera lo llamábamos marketing digital, era ¿A ver cómo diablos…? Iba a decir una cosa peor, puedo vender, ¿no? Y entonces era todo muy autodidacta, no yo, sino todos los que estábamos en esto, éramos muy autodidactas y entonces aprendíamos de nuestra propia experiencia y de lo que compartíamos, ¿no? Y entonces sí, recuerdo… La primera etapa claramente era… Era el tráfico, la clave es el tráfico, o sea, esto de que la venta es… Ven… Ventas tráfico por tasa de conversión, por pay de media, ¿no? Pero vamos, venta por tasa, perdón… Tráfico por… Por tasa de conversión, ¿no? Por lo tanto es trae mucha gente a tu tienda y conviértela a un cliente.

[00:05:51] Bien, entonces vamos a ver ¿Dónde hay mucho tráfico? ¿Dónde había mucho tráfico? En los grandes portales, Yahoo, Terra, en esta época, Lycos, bueno, los grandes portales, ¿no? Entonces, ¿cuál era la clave? Lo… ¿Cómo lo veíamos? Oye, hay que montar las tiendas dentro de los portales. Y entonces hacíamos los acuerdos con branded, con marcas. Que esto, ya no se hace, eso simplemente ha desaparecido, y en esa era como lo veíamos y lo que tratábamos de hacer. Pero eso no funcionaba-… Realmente no funcionaba. Bueno, pues, en-… En relativamente poco tiempo, pues dejamos de hacerlo porque era dinero-… Que sí, que para Branding funcionaba. Sí, que-… Sí, que te daba visibilidad, pero en conversión, en-… En-… En lo que es venta directa muy poco. Entonces, pasamos a otra etapa ya, la cual era que empezaban a hacer el performance marketing, que no le llamábamos así, y empezábamos a intentar ver cómo podemos correlacionar, poner dinero en algo con una obtención directa de resultados. Y entonces aquí aparece ya el-… El-… El SEM, el-… El marketing en buscadores, sobre todo el SEO, el posicionamiento en buscadores, mucho más tarde, las redes sociales, etcétera, los blogs, por el camino, ¿no? Y casi-… Yo-… Recuerdo toda mí carrera profesional, cómo que cada año hay algo nuevo, y cada año hay algo nuevo que aprender que revoluciona de alguna forma está industria de tal forma que nunca te puedes quedar quieto, es muy bonito la verdad, porque realmente en todo este tiempo no he podido nunca quedarme sentado a… A disfrutar de lo que he aprendido, sino hay que estar continuamente actualizándose.

[00:07:18] La verdad yo creo eso… Que eso es lo bonito del mundo digital, que esta en continuo… En continuo funcionamiento, todo va cambiando, pero sin embargo lo que cuentas en el libro, no cambia. Sí, porqué en el… En el libro habla… Hablas mucho más de… De estrategia, de… Al final cómo crear un plan estratégico de un Marketing Digital que incluso si quitamos algunos tecnicismos podría ser casi un plan completo… Completo de marketing y… Y ya lo… Lo derivas a… A los distintos canales ¿Por qué este enfoque en la estrategia? Bueno porqué hay muchos libros te hablan de un enfoque mucho mas… Digamos así, táctico, no pues oye un capítulo ese o ese en tal, pero no da ninguna coherencia, sin embargo aquí todo es coherencia y a lo mejor hay menos profundidad en lo táctico pero… Bueno, has… Has elegido este enfoque por algo, cuéntanos, ¿por qué?

[00:08:02] Bueno, precisamente porque consideraba… Considero que aquí es donde está el Gap, ¿no? En lo que hay publicado, efectivamente hay muchos libros que te explican las técnicas del marketing digital bastante mejor de cómo lo puedo hacer yo… Entre otras cosas porque no soy experto en ninguna de ellas en concreto… Las entiendo más o menos todas, las puedo explicar hasta un nivel básico más o menos todas, pero no soy un experto en ninguna de ellas en concreto… Y como bien has dicho el libro se llama: Marketing Digital que funciona. Porqué esta enfocado específicamente al ámbito digital pero realmente un cincuenta por ciento del libro, quizás un cuarenta, es marketing, y valdría para cualquier tipo de marketing… De hecho, algo que sale recurrentemente es… Oye está el marketing digital, el plan de marketing digital se tiene que integrar en el plan de marketing y obviamente sí, tiene que ser así, ¿no? que realmente creo que hay cosas que son previas a decidir donde pongo el dinero y… Qué resultados tengo, ¿no? Que es lo que te da la autentica visión que te va a permitir entender qué funciona y qué no funciona, ¿no? Y voy a empezar por lo más obvio para mí ¿no? Y es espe-… Pensar, ¿qué quieres conseguir? Una cosa tan tonta como eso, es desde mi pun… Mi pe… Pers… Perspectiva o mi experiencia profesional, el principal origen de los… De los errores de la gente, ¿no? Es decir, o sea como no se plantean lo que quieren conseguir… Luego, lo que consiguen no saben si está bien o mal, y por lo tanto genera frustración. Entonces realmente porque al final lo que se acaba transformando en lo quiero todo, y lo quiero todo no funciona, eso seguro que no funciona, ¿no?

[00:09:33] El otro día Nacho… El libro tuyo me lo terminé hace un par de semanas aproximadamente de leer, y coincidió en una cena y nos juntamos fácilmente dieciséis, diecisiete, dieciocho amigos, de los cuales más de la mitad… Se dedican al marketing, al marketing de toda la vida y algunos de ellos al digital. Y comentando el libro por encima que lo habían visto, pues lo había reenviado el enlace, y bueno son muy devoradores de libros de éste tipo y llegamos a la rapidísima conclusión que este plan como tal, sólo lo hacemos antes. Que ahora mismo lo que hay es prisa. Coincidían en lo que hay es prisa. Entonces, hay ideas muy buenas para sacar al mercado… Y lo que se quiere es El… En el menor plazo de tiempo posible es hacer caja. Entonces cuando preguntan después de seis meses, que tienes que empezar a dar parte a los… A los inversores, ¿qué es lo que está pasando?, ¿dónde ha fallado?, es lo que tú decías antes, no hay una contestación clara de ir a la guía, si vamos a ver plan de marketing no está, este sí, sí, sí, sí, pum aquí, aquí es donde hemos fallado, tenemos que corregir esto; entonces, pasan dos cosas: Uno, no está hecho, con lo cual no puedes corregir en el tiempo, no tienes la inmediatez del recurso de la métrica que te da, que es una maravilla, el marketing digital, y van pasando los meses, te pegas el batacazo, tirón de oreja de los inversores, y es que no habías hecho tus deberes. Y por otro lado… Ahora, me dirás tú si estás de acuerdo o no… Y por otro lado salía una cosa… Una cosa fea, pero que yo creo que está en todos los corrillos, ¿no?, que es el oportunismo que hay a la hora de lanzar… Proyectos Start Ups con ideas aparentemente extraordinarias para levantar un dinero rápido donde no hay nada detrás y gente que vive de eso. Entonces son dos cosas que son muy distintas, pero son dos cosas que se salvaguardarían haciendo un plan de Marketing Digital completo siguiéndolo como tú lo has planteado en el libro, ¿no?

[00:11:23] Bueno, vamos a ver lo primero de todo es decir que cuando hablamos de plan de marketing digital nadie piensa en ciento veinte folios con cuatrocientos gráficos.

[00:11:30] Con una sola que sea tal.

[00:11:32] Eso es totalmente innecesario. O sea, y realmente y de hecho más… Es… Es contraproducente desde mi punto de vista… Es más una guía de pensamientos. O sea es ¿qué cosas me tengo que plantear? ¿En qué momento? Para poder llegar al punto en el cual tomo decisiones de en ¿qué invertir…? y eso sí que creo que es imprescindible te puede llevar dos horas, una tarde, una semana… Un mes, no sé, no… Ni me imagino que pueda llevar un mes debería ser mucho menos tiempo, ¿no? Pero en ningún caso aunque sean diez minutos, debería nunca ir a la acción, sin haber pensado… ¿Qué espero lograr? por ejemplo. Porque es qué es de sentido común, es como sí, uno… Una persona se pone las zapatillas de deporte tal y sale a correr y… Dice : ” No sé, ni cuánto tiempo quiero correr, ni lo que quiero lograr corriendo ni… Pues, al final, lo más normal es que diga : “Esto… ¿Esto pa’ que vale, no?”

[00:12:21] Y además poniéndote ese ejercicio, ¿verdad? Poniéndote, que antes no se hacía, en los pies del consumidor o del potencial cliente, bueno, aquí sería un poco que la “Quinta P ” Que planteas en el libro, de la cúal estoy totalmente de acuerdo, que es : ” Tengo unas gafas extraordinarias, que al mercado le va a encantar ” Bueno, o no… ¿No? Trata de hacer todo ese ejercicio que planteas ir al target o al micro target, ponerte en sus zapatos y ver el ¿Por qué la van a elegir?, ¿y por qué van a desembolsar ese dinero, que muy probablemente vas a pedir? Que eso antes no se hacía y ahora tampoco se hace, con lo cual de ahí los batacazos. Tenemos esa “Quinta P” medida desde el minuto cero que lo echas al… Al mercado, con lo cual pues las… Las excusas, no deberían ser como tal, ¿No?

[00:13:01] Sí, la… La real-… Tienes toda la razón, vamos yo lo comparto al menos… Realmente… Efectivamente, la cuestión es que o sea, vamos a ver, es muy difícil saber, qué es lo que quiere el consumidor sin… Sin experimentarlo, o sea, ahí hay una parte de lógica y que sabemos que es así, que es… Es mucho mejor que pensar, es experimentar, eso no cabe duda, ¿no? Pero la cuestión es que es cierto. Aún siendo así cierto, es mejor que cuando sales a la calle, sepas en qué dirección es mejor andar, ¿no? En que… En cuál crees tú que está el camino, ¿no? Pero oye… Yo no sé dónde es… Cuál es el camino, dónde está el camino, pero es mejor, que piense a priori donde más probablemente este y ande primero en esa dirección, ¿no? Si tengo trescientos sesenta grados de dónde… Hacia donde puedo ir y… Y decido andar en una dirección, es posible que me haya equivocado, pero por lo menos tengo un propósito cuando salgo, ¿no? El problema es salir y decir: “Bueno venga, por donde sea”, ¿no? Eso es, mucho más probable que salga mal y entonces, ahí es donde tienes toda la razón. La cuestión es, o sea, yo no sé lo que quiere el consumidor, pero sí que es bueno hacerse una reflexión y hacer una reflexión de entender a ese consumidor, empatizar con ese consumidor, con esa persona al final, que esta al otro lado, y ver si eso le va a aportar algo o nada en absoluto, porque lo que sí que es cierto, es que el sí nunca lo voy a tener hasta no que no me lo demuestre el mercado, pero el no, sí, que lo puedo tener muchas veces antes. O sea, hay muchas veces que por puro sentido común se pueden descartar cosas, que casi seguro que no van a funcionar, sin necesidad de haberlas experimentado, y es cierto que el sí, solo te lo va a dar el mercado. Pero si descartas antes muchos no, vas a descartar un montón de caminos que nunca deberías tomar.

[00:14:35] Totalmente de acuerdo, aparte tener una línea, una dirección, un rumbo, donde la cual si ves que te has equivocado, bueno, puedes corregir esa desviación. Luego, como toda desviación tiene un punto de referencia. Si no has trazado ninguna línea, no hay desviación posible basada en nada, ¿no? Tienes otros tres sesenta.

[00:14:48] ¿Eres errático?

[00:14:49] Eres errático. Correcto. En ese sentido, puede ayudar mucho, desde luego.

[00:14:53] O ponerte las hi-… Hipótesis, porque cuándo habéis dicho la parte de experimentación, esto me recuerda mucho al método científico, ¿no? Es decir, tú tienes que partir de una hipótesis, y decir: Yo creo pues que voy a ser capaz de vender… Pues, vamos a poner el caso de Hawkers, ¿no? Estas gafas de esta forma… Pero es bueno cuando planteas la hipótesis, también plantear en qué momento voy a desecharla, porque es una de las cosas que mucha gente no hace, es decir: Yo me pongo andar, y por eso pasan muchas… Start Up o empresas que pierden mucha pasta durante muchos, muchos años, porque al final dices: “Oye, en… ¿En qué momento yo voy a decir esto no tiene sentido?” Porque si… Siempre se puede ir un poquito para adelante, pero sin… Sin mucho sentido. Yo creo que parte del plan, también está en decir: Oye, ¿qué hipótesis voy a validar?, ¿cómo la voy a validar?, En… ¿En qué momento?, ¿con cuánto…? Tú lo dices, ¿no? ¿Cuánto voy a invertir en cada parte? Pones los límites, al final es ponerte unos límites que luego puedas seguir, oye, ¿me lo paso un diez por ciento? A lo mejor me lo puedo permitir, pero no puedo multiplicar por tres la inversión sin conseguir un… Un resultado aceptable.

[00:15:48] Totalmente de acuerdo. Bueno, luego está el efecto de que a veces nos engañamos a nosotros mismos, ¿no? Que tiene un punto humano, que no es… Que es inevitable, pero sí, que es cierto que… Que es mucho más difícil engañarte a ti mismo, cuando has establecido, con una cierta Metodología y estoy de acuerdo, el método científico, hoy en día es lo qué… Lo qué deberíamos usar en Marketing Digital. Sal Growth Hacking, que la gente lo interpreta como una parte artística, casi como un Marketing artístico, en realidad es todo lo contrario. Es el método científico llevado al Marketing y… Hacer todas las hipótesis, o sea, todo convertirlo en hipótesis que tienen que ser testadas, para ser contrastadas… De una forma más con validez estadística… Realmente, o sea, es… Es llevarlo al extremo esto, ¿no? y… Y yo estoy totalmente de acuerdo, porque al final, eso es lo que al final… Al final hay una cosa clave, es una de las grandes diferencias entre la… No… No, la teoría pero sí, entre la práctica de lo que vemos y hemos visto en el Marketing tradicional y en el Marketing… Digital, ¿no? En el Marketing tradicional y esto espero que no se me ofenda nadi-… No se me ofenda nadie, sí, que se mide y sí, que se utilizan, datos y se contrastan esos datos y se utilizan esos datos para decidir si algo es bueno, o malo, pero todavía hay una parte interpretativa altísima, donde… Lo bueno, o malo lo decide alguien que supuestamente tiene un criterio o bien porque es un Gurú, o bien porque es un creativo, o bien porque… Tiene un experiencia y conoce un sector fenomenal, ¿No? Mientras que Marketing Digital, lo bueno es lo que funciona punto no hay más o sea al final, pues aquí tenemos siete posibles creatividades. En el pasado alguien diría esta me gusta, esta encajado a nuestra imagen de marca u… O no… ¿No? Y lo decidiría alguien, hoy en día probamos las siete y la buena es la que funciona punto.

[00:17:29] Sí… Es lo bueno, tenemos un feedback con… Continuo… Yo… Yo… Bueno, yo esto lo dejo aquí no sé sí, conocéis cosas, pero he visto que últimamente ya… Ya hay… Start Ups, empresas que están tratando de llevar al mundo Off Line, todo esto de… Del digital, ¿No? Ya hay empresas que se dedican más a hacer mediciones más precisas, de anuncio de televisión… Se está empezando… Bueno, empresas, no me acuerdo, Adviur que es una empresita que ha cerrado hace poco, pero ellos hacen un análisis, de lo que estaba saliendo en la tele para modificar inversión publicitaria en el mundo onLine, sí, yo creo que todo esto en del digital… Lo vamos como incorporando en la sociedad y eso va llegando a… También a otros… Puntos que son menos digitales, pero donde tenemos que meter esa cultura, ¿no? De que todo hay que medirlo… Y no vale soltar millones Y… Y ver que pasa… Antes Gonzalo ha comentado, has dicho en un segundo, no sé qué de las Pes del marketing, y nos hemos centrado en personas, y en el libro hablas de las cuatro Pes del marketing tradicional, versus las cuatro Pes del marketing digital. Aunque en todo momento en este post vamos a decir: Los que queráis profundizar leerlos el libro, porque eso es importante. Cuéntanos un poquito, ¿cuáles son las diferencias de las cuatro Pes en cada uno de…? En… ¿El marketing tradicional y en el marketing digital?

[00:18:38] Bueno, la verdad es que… El… Las cuatro… Yo sie-… Siempre considero cualquiera que se quiera meter en el marketing digital lo primero que tiene que hacer es darse un baño de marketing, ¿no? Y entonces, el… Las cuatro P del marketing son… Pilares fundamentales que existen y existirán, ¿no? Y… Y eso hay que con-… Son variables que hay que considerar siempre, ¿no? Producto, precio, promoción y canal, ¿no? Son elementales, ¿no? Y eso hay que entenderlo bien, lo cierto es que… Hay una peque de que… Que no está y es sorprendente, ¿no? Que son las personas, ¿no? Entonces, cómo es posible que al final, el objeto final de esto, pues conquistar los mercados, que es el… Cómo yo definiría, el marketing, ¿no? El marketing es la… La ciencia que trata de con… Que ayuda a conquistar los mercados, ¿no? Dices bueno: “Y… Y… Y… Y… Y al final… El mercado son personas”, ¿no? No siempre, ¿he? Puede ser una empresa be to be y en mí mercado sean empresas. Pero al final, va a ser una persona la que toma la decisión, porque esas empresas trabajan personas, ¿no? Entonces, ¿cómo es posible, que hayamos dejado fuera a las personas, no? Y esto es algo que… Que resulta sorprendente, ¿no? Para mí, esta es la clave. Sinceramente, porque al final, lo que tratamos de hacer… Y/o tratan de hacer, porque esto lo hacen muy bien los sajones. Es crear esta serie de acrónimos, esta serie de reglas y tal, que luego claro y que el… Es capaz de… De darle forma a algo de esto, escribe un libro, se hace millonario… Crean muchas de estas corrientes, que bueno, que tienen una utilidad desde mí punto de vista relativa. O sea, a veces sí, son muy interesantes. Otras veces son relativas. Para mí la gran… Lo que falta en las cuatro P es, una P más que es la de marketing, que es para disculpar lo he dicho mal, la de las personas y las otras la de los procesos bueno, sí está bien es interesante, ¿no? Yo creo que aportan igual que la regla de las cuatro C. Bueno, todo esto aporta, pero realmente… Yo creo que la clave es añadir a las personas, ¿no? Y ahí sí que tenemos para mí los fundamentos de marketing están bien ya, bien sólidos, ¿no?

[00:20:26] Y además, esto coincide yo creo con la evolución que hemos vivido los últimos cuatro o cinco años del marketing en general, tanto metas C como metas B, que esto es lo que llamamos el customer centric, ¿no? Yo creo que llevamos muchos años hablando y… Y hay empresas que ya empezamos a ver que realmente están centradas en los clientes pero hay muchas otras que yo creo que se nos llena todavía más la boca de customer centric, que es realmente desde un punto de vista a… Aplicado, y cuando has dicho… Pues, claro, cuando estás hablando de las personas sobre todo en el ámbito B2C, yo creo que en el ámbito B2B también los últimos años nos hemos acercado mucho a… A hacer marketing como si fuera B2C, es decir, ya las empresas B2B, como nosotros, nos centramos: “Oye, ¿quién? ¿Quién me va comprar? Me va a comprar un director de E-commerce, ¿qué le interesa al director de E-commerce? Pues, seguramente querrá formarse, o querrá hacer no sé qué y empezamos a diseñar tácticas de marketing que están centradas en… En llegar a esa persona, y que esa persona, ya luego, nos meta en… En esa organización ¿Tú crees que el mar-…? ¿El marketing en B2B y B2C, se va a seguir aproximando y llegará un punto donde todo sea bastante parecido?, ¿O tiene sentido que siga siendo bastante distinto?

[00:21:29] Bueno, es que yo diría más o sea, lo que sí, que tiene que ser distinto es, cada caso. Cada empresa, cada situación, cada sector, cada público, objetivo, requiere su particularidad, ¿no? Entonces, no… No hay reglas generales, o existen algunas reglas generales, pero que luego las tienes que particularizar a tu caso, ¿no? Realmente esto lo tienes que hacer siempre, entonces dices: “Hay una gran diferencia entre el B2B y el B2C”. Existen diferencias, pero es verdad que cada vez menos, y también depende de qué tipo de B2B seas, ¿no? No es lo mismo, por ejemplo, un B2B cómo puede ser branding, ¿no? Donde hace… Donde tienen un… Un tipo de cliente en servicio, de e-commerce, etcétera, que una empresa, ¿yo qué sé? Que hace instalaciones para centrales nucleares. Pero no tienen nada que ver, su marketing tal. Entonces, siendo be dos be también, ¿no? Entonces dependen mucho. Me acuerdo hace poco un amigo mío que ti-… Que es empresario tiene una empresa de… De máquina herramienta, me vino a ver y me comentó: “Oye, Nacho me gustaría pensar que podemos hacer en mi empresa para tal… Para el comercio electrónico y digitalizar y tal”, ¿máquina herramienta? Me dijo: “Nacho, un porcentaje altísimo de nuestro negocio son repuestos, y los repuestos se compran ya casi casi como en una tienda online”. Claro, no había caído yo en eso, ¿no? Al final, realmente un sector incluso tan… Tan ad hoc y tan a medida como es máquina-herramienta, en ese negocio efectivamente siguen siendo proyectos muy ad hoc, para cada cliente, pero luego hay otra parte muy importante del negocio, que es el repuesto y el mantenimiento en el cual, se aproxima mucho el negocio a lo que puede ser un be to c, ¿no? O sea, que realmente… Hay más campo ahí del que parece… Y realmente es verdad que cada día las cosas todas se parecen más, pero haciendo la importante matización de que cada caso hay que estudiarlo, o sea, aplicar reglas genéricas para todos igual, eso es garantía de fracaso.

[00:23:15] Totalmente de acuerdo. La verdad es que son de estas cosas que merecen la pena recordar, porque… Porque, luego tendemos todos coger las guías de por ahí… Aplica estos diez puntos y esperamos vender como unos campeones y a lo mejor, nuestro caso tiene una diferencia sustancial, aunque pueda ser muy parecida a otro, pero tiene una diferencia sustancial que hace que todo se venga… Se venga abajo, es muy típico [RISA 00:23:32].

[00:23:32] Sí… Sí, la verdad es que sí.

[00:23:34] Siguiendo con alguno de los aspectos, así, más relevantes de… Que cuentas en el libro, yo que… Sobre todo los más básicos, yo creo que estos somos pocos los que nos hemos centrado en los básicos, que en los… Bueno, pues, hay… Hay mucho tem-… Tema que también, que… Que quiero profundizar, que… Que lo tiene en el libro. Pero hace ese… Hablas de la propuesta única de valor y volvemos a lo mismo, es algo que muchas veces en digital, pasamos de largo… Cómo… Va-… Yo lo veo… Yo tengo rato en mucho de esta zona y lo he visto en muchas estar… Estar… Vamos a hacer esto… Oye, ¿y en qué diferencias de los demás? ¿Cuál es tú propuesta única? Y… Y no que… Es un… Muchas veces es un intangible y aquí hace falta igual qué en el mundo offline, o sea, ¿Por qué es tan importante? Recuérdanoslo.

[00:24:13] Es qué yo creo qué es lo único importante casi [RISA 00:24:15] Vamos a ver, no es cierto, o sea, todo lo demás lo tienes qué hacer bien pero es lo único qué realmente no puedes fallar, o sea, en todo lo demás puedes fallar y luego… Reconducirlo, encontrar el camino. De hecho es habitual equivocarte en cosas, reconducirlo pero si es falla en la propuesta única de valores es que realmente no tienes nada para dar al mercado, entonces lo normal es que tú… No, lo normal no… Lo seguro es que tu proyecto va a salir mal. Efectivamente a mí se me acercan muchos emprendedores, me quieren contar su proyecto y yo siempre les hago la misma pregunta es: ¿Por qué te voy a comprar a ti? Imagínate que es un publico objetivo… ¿Por qué te voy a comprar? Y si no saben responder a esa pregunta, tan obvia, pues es que no lo han pensado y probablemente no hay ningún motivo, por lo tanto, la gente no les va a comprar. Cuando yo pregunto a veces a… A mis alumnos o en foros y tal, ¿qué hay? ¿Qué creéis que hay que tener…? ¿Qué hay que hacer para tener éxito en e-commerce? O podríamos hacerlo exactamente igual, ¿qué crees que debe tener tu plan de marketing digital para que sea exitoso? La gente me responde cosas comó hacer muy bien el CEO, que sea muy usable la página web, diseñar una experiencia de usuario fantástica… Como gestionar fenomenal las redes sociales, tener un tono. Digo: Todo eso está muy bien, pero si eso fuese así, yo ahora mismo podría montar cuarenta y cinco empresas de éxito, no digo, porque yo lo sepa hacer, no, no lo sé, porque sí que… Sino que lo que no se hacer yo que es la mayoría sí, que conozco los mejores profesionales para hacerlo, entonces, ¿Por qué por, qué no lo hago? Pues porqué realmente me falta lo más importante, que es entender ese producto, o tener ese producto, que tiene una propuesta única de valor, que es el motivo por el cual te van a comprar que es la respuesta a la pregunta de por qué te van a comprar a ti, pues porque doy esto al mercado que es único y mejor que mis competidores, y por lo tanto, los consumidores, la gente va querer comprarlo, y va a estar dispuesta a gastarse su dinero, claro en… Mi época de Accenture… Recuerdo que los socios decían: “Espero que nadie se me enfade”. Decían un… Una… Una cosa que puede resultar un poco dura, ¿no? Recuerdo que cuándo hablábamos de los clientes decíamos que: “Son aquellos que tienen nuestro dinero y todavía no lo saben”. Y realmente eso se puede… Se puede interpretar mal, pero en el fondo es una buena forma de verlo, ¿No? Porque el cliente es aquel que… Que… Que tiene tu dinero y todavía no lo sabe y la clave está, en que te lo dé, feliz, ¿cómo puedo conseguir qué alguien me dé su dinero feliz? Esto es difícil, ¿verdad? Suena difícil, pues, esta es la clave del éxito de un negocio. Encuentra un motivo por el qué alguien te de un… Dinero feliz y ahí, tendrás la oportunidad de hacer un buen negocio, ojo, luego hay que ejecutar bien. No vale solamente con tenerlo claro, pero si esto no lo tienes resuelto, por muy bien que comuniques, mucho CEO, mucho CEM, muy bien que hagas las métricas, da igual, no te va a funcionar.

[00:26:47] Y además, desde ahí… Eso es un pilar, me ha encantado el guiño que le haces a… Al… Al Referral Marketing, ¿No? Esta parte de Word of Mouth, porque si la experiencia realmente es buena, el tío te paga encantado eso y el doble de eso… Te va a repetir y al mismo tiempo te va a recomendar y eso da la escalabilidad al producto que hayas sacado, ¿verdad? Pero cómo cosas tan obvias, hablábamos antes fuera de micrófono el tema del sentido común, ¿no? Que muchas veces se deja a un lado, y… Y se vuelve al egocentrismo de mirar a tu ombligo y decir: “Mira, ahí está la [… 00:27:15] más maravillosas del mundo y me las van a quitar de las manos” Y no, no te las quitan de las manos. No está pensada esa parte, ¿no? Por importante, que ahora el que nos está escuchando dirá: “Claro, obvio hay que hacer esa propuesta única de valor…”

[00:27:26] Pero bueno…

[00:27:26] No se hace… No se hace.

[00:27:28] Bueno, yo… Yo creo… O sea, la mayoría de los proyectos exitosos… A ver, una de dos, o lo han hecho formalmente o de una forma intuitiva, pero lo han hecho, no… Lo otro sería, puro… Puro acierto aleatorio, es decir, vamos a hacer algo y resulta que anda… Anda fíjate que suerte, hemos dado con un producto que es único en el mercado y mejor que… No… No suele pasar eso, yo creo que alguien que pone el foco en desarrollar algo que sea bueno para la gente que lo va a comprar y mejor que el de sus competidores, y eso ti-… Suele tener foco y suele tener, digamos, un interés previo, no… No surge de la nada, ¿no? Entonces realmente… Creo que… Qué sí que lo hacen las empresas que les va bien, el problema es todos esos proyectos, esa cantidad de proyectos que… Que… Que pu-… Que se pulen dinero, energía, ilusión, sin mala fe, ¿Eh? Ojo ¿Eh? Porque realmente no han hecho este proceso de reflexión previa, porque a veces incluso alguien les ha engañado, les han dicho que esto de vende-… Que esto de vender Online es muy fácil, qué tú montas una tienda Online, haces SEO en redes sociales tal cual, lo haces todo fenomenal y ri-… Y vendes y no, porque al final lo que hay detrás es un consumidor que va a decidir en qué va a gastar su dinero y si tú no le das algo que sea mejor que el del competidor, va a Google, encuentra el que está debajo que tú… Que tú imagina que tú te has puesto el primero pues, van al segundo, que está al segundo, pero qué tiene un producto mucho mejor, y además, ese segundo acabará siendo el primero porque como tiene un producto mejor y le hacen más clic, Google lo acabará poniendo primero. Por lo tanto es… Es absurdo intentar encontrar… Atajos a esto, ¿No?

[00:28:58] Atajos. Te habían hecho una pregunta muy concreta. Algo que no desvela mucho porque insistimos que lo que hay que hacer es… Es leer el libro que tiene tanta mina que es imposible que lo resumamos aquí en la charla. Pero… Pero citabas el… El tema del Océano azul, que lleva tan… Tan en boga este último año, ¿Tú crees qué es algo que ahora mismo se está… Llevando a cabo, metiendo… Metiéndose dentro del ejercicio a la hora de hacer un… Un plan de Marketing o ha existido siempre?

[00:29:28] A ver, el… El Océano Azul es un concepto relativamente de es… De estrategia, relativamente reciente como concepto, pero realmente ha existido siempre, o sea, siempre han existido los Océanos Azules, lo que pasa es que ahora tenemos una forma de definirlos, que digamos que sin… Sin explicarlo… Nos estamos entendiendo, ¿no? Entonces eso es fantástico, cuando existe, es fantástico pero ha existido siempre. Lo que sí, que es cierto que sí, que es más actual es la necesidad de buscar continuamente Océanos Azules, es decir, estamos en un mundo en el que va todo tan rápido, en el cuál los mercados se saturan tan rápido, que las reglas de competencias tradicionales que básicamente explicó Porter y que han sido la base de la estrategia, pues yo creo que siguen funcionando, pero pasan tan rápido que realmente estás continuamente en la necesidad de estar encontrando nuevos productos, nuevos mercados, nuevas oportunidades. Y entonces aquí toda la visión de los océanos azules ayudan bastante a esto, ¿no? Y… Y creo que es una herramienta muy interesante, como otras tantas.

[00:30:24] Es que además ahora, con lo que hablamos siempre del gigante Amazon y los demás, es que yo creo que es mas necesario que nunca, además en el mundo y comas, ¿no? Y pensar en unas gafas, en unos zapatos, en unas camisetas, en un tal o un cual, cuándo hay tropecientos mil y están todos metidos en el… En el océano rojo de la sangre de los porrazos por el margen casi inexistente, y es mucho mas necesario pensar, hacer el ejercicio del océano azul. Por ahí va, muy bien.

[00:30:47] Sí, ya, ya como reflexión como… De hecho, es que como este programa se va a emitir dentro de unas semanas… Pero bueno, uno de los programas anteriores a este, estamos hablando de Endascur Analítica, y con la… Los chicos de coma rentable, y sa… Salió lo que sale siempre en E-commerce Rentable, que es el término de Amazon se lo come todo y ese término Amazon se lo come todo, tiene que ver mucho con todo lo que hemos estado hablando y es cuando tu valor… Proposición de valores, no existe, o es el precio, por ejemplo, estás jodido porque va a haber alguien, que es Amazon que puede hacerlo mucho mejor ¿Dónde tienes capacidad ahora mismo en E-commerce? Pues no, los E-commerce de pura distribución, se están yendo casi todos a tomar por culo, salvo algunos cuan-… Unos poquitos. Ahora lo… Donde hay espacio, es para esas marcas que tienen un producto original, luego hemos visto el caso de… De Hawkers en su momento y aún, van saliendo de vez en cuando algunas marcas, Pompei… Cada año salen dos, tres, cuatro interesantes y hay gente que encuentra un nicho que dice: “Oye, vamos a hacer un producto de esta manera”. Y bueno, y que sí que esto al menos ha buscado un nicho o un espacio donde pueden crear un producto diferencial y ya no tienen que competir con Amazon porque al final ya… Ya generan su… Su propia marca. De hecho, Amazon está tratando de competir con las marcas por otro lado, ¿no? Por eso está creando sus verticales de sus marcas de moda, porque quiere entrar en ese espacio también, pero sabes que ahora mismo, Amazon, simplemente es el mejor distribuyendo productos, de luego en toda la capa tecnológica, personalmente, no ha… Nunca ha sido una compañía de… De crear un producto… Diferencial a nivel de un producto físico y yo… En-… Por resumirlo, yo creo que cualquiera que quiera lanzar un e-commerce o se está planteando crear una marca… Desde cero con un producto, o sino está jodido, no sé cómo veis esto.

[00:32:25] Sí, al final, los motivos para que te compren a ti son… Son sencillos, ¿no? En e-commerce, al final tienes precio, que lo has comentado… Muy difícil ganar a Amazon, por capacidad de compra, por capacidad de invertir en desarrollo tecnológico, etcétera; es muy complicado que le podamos ganar a Amazon, casi me atrevería a decir: “imposible”… Imposible no hay nada y veremos… Veremos el día en que llegue alguien y desbanque a Ama… Amazon, no, nos quepa duda, pero difícil ¿eh…? Difícil que seamos nosotros, ¿no? La segunda posibilidad es por servicio, si bueno, no te compro por precio, estoy dispuesto a pagar un poquitín más, pero de… Soy capaz de dar-… Darte un servicio diferencial. Claro en… Te vas a un mercado como el español, servido ya por Amazon, donde empieza a retener… Modelos de entrega en dos horas, en una hora, en media hora, de un día para otro… Mejorar eso con una atención extraordinaria, con un nivel de servicio fantástico…

[00:33:16] Devolución gratuita…

[00:33:18] Es muy complicado pue… Entrarle por ahí. Entonces ya tienes dos puertas cerradas o semi cerradas. Ojo es… En el ámbito del servicio, yo creo que marg… Amazon deja algún resquicio… Poner algo muy premium, que sólo va para… Nichos muy exclusivos, etcétera, pero ahí sí, que queda… Deja algún resquicio. Y luego te queda el de producto, la diferenciación en producto, decir : “Oye ¿Por qué…? ¿Por qué alguien puede comprar unas gafas de sol en un portal que se llama Hawkers? Pues, porque le gusta el producto, y en Amazon va a encontrar un montón de gafas de sol, pero no esas y si, yo quiero esas, lo más normal es que vaya a esa web o Pompei, por ejemplo, ¿no? Que hemos comentado antes, ¿no? Me encantan las zapatillas pues oye, tengo que ir a la tienda de esta gente a comprarlas, ¿No? Entonces, si tienes el producto, claro… Si tú tienes el producto… La gente lo va… Y lo quiere, la gente lo va… Te lo va a venir a comprar, ¿No? Ahí sí que hay un espacio de diferenciación.

[00:34:13] Y además, la capacidad… La capacidad que tiene, lo que decíamos antes de… Del sentido común, adaptarte, de mirar mucho el plan, por aquí, por allá… Porque, nacen como digitales, como un Ecommerce y de repente ven, que oye, que a lo mejor hay que ir un poquito al punto de venta físico, para que la gente se las pruebe… O las tal… Y oye pues… Pues, ahí están con sus tiendas… El otro día había una en el centro comercial del ABC de Serrano en Madrid, tienen una tienda chulísima que te crees qué es de Sushi, pero no es de Sushi, son todo gafas Hawkers con una puesta en escena chulísima y estaba apretada de gente, o sea, que es un poco ir viendo… Ir adaptándote, ¿No? Que es donde te… Donde pueden estar los Touch points principales de tus clientes.

[00:34:49] Hay otra cosa en producto… Te voy a preguntar Nacho a ver como lo ves tú porque lo hemos visto desarrollándose en los últimos años y tu tienes mucha relación Ecommerce y a lo mejor tienes una visión más clara, ¿qué es la personalización del producto? Es decir, casos como Singularun, no se sí lo conoces, que es de… De joyas a pre-…

[00:35:03] Tengo una pequeña inversión ahí.

[00:35:04] Sí.

[00:35:05] Pues encima son majísimos.

[00:35:06] Sí, sí, sí yo tengo unos cracks son buenísimos además.

[00:35:08] Los tuvimos en un ecomm&Beers… Hace unos años y a Paco.

[00:35:12] ¿A Paco?

[00:35:12] Es que… Es que… Es que da ganas de abrazarlo cada vez que hablas con él.

[00:35:14] Sí, sí, sí, sí, no… No además es un trabajador y… Y Cristina que es la… Es el alma máter digamos son los… Son los dos… Son… Son un tándem, es extraordinaria tiene menos visibilidad que Paco pero es extraordinaria un proyecto fantástico vamos.

[00:35:28] ¿Cómo ves ese enfoque de productos personalizables? ¿No? Donde… Donde el usuario puede elegir parte del color o… O tal, ¿hay espacio todavía para hacer cosas en ese ámbito?

[00:35:38] Yo creo que… Que sin duda, vamos, creo que ese… Ese ámbito de… Más que de personalización absoluta es de customización, ¿no? Es… Es… No es te hago algo totalmente a tu medida, totalmente personal que ahí entramos ya en la artesanía pura y dura sino es customización, ¿No? Yo recuerdo cuando… Cuando trabajaba con chaqueta y corbata empezaron a salir las camiserías a medida, que no eran a medida que en realidad eran customización, que te cogían con unos patronages y entonces casi tu te hacías tu camisa a tu gusto, pero…

[00:36:08] Medida industrial.

[00:36:08] No era una me… Medida.

[00:36:10] La medida industrial, ¿no?

[00:36:11] Pero era tu camisa, era única, era para ti porque habías elegido la tela, los puños, tal… Todo lo habías elegido tu, ¿no? Y bueno yo creo que eso tiene mucho recorrido, ¿no? Porque al final… Al final, o si, te vas a un producto genérico pues básicamente lo que voy a… El factor fundamental va a ser el precio. Y la otra posibilidad es tener un producto exclusivo, ¿no? Que de alguna forma esas camisas que… Digas: “Es que esta camisa no vas a encontrar otra igual porque…

[00:36:34] La has hecho tú como te ha dado la gana…

[00:36:34] Claro.

[00:36:35] Y es sólo para ti.

[00:36:36] Es sólo para ti efectivamente, ¿no? Entonces sí, que creo, que claramente ahí hay un espacio, ¿no? Y que vamos a tender cada vez más a eso…

[00:36:44] Genial. Vamos a avanzar un poquito más, yo tengo otra pregunta que tiene que ver también con… Pues con algo mas o menos general dentro del plan de marketing que es en el libro hablas de los objetivos inteligentes o Smart en inglés, ¿cuéntanos qué es un objetivo Smart?

[00:36:56] Vale, inteligente no se podría traducir porque en realidad…

[00:36:59] Ya lo he… Le he hecho yo [RISA 00:37:00].

[00:37:01] Sí, sí, el… La cuestión es… Como hacen muy bien los sajones, ¿no? De coger una palabra, que sea fácil de recordar y sacar un acrónimo de ella, con unas iniciales, ¿no? Y esos específicos medibles, Conseguibles, a ver… Realistas… Realistas, y ajustados a un plazo de tiempo, ¿no? Eso es de donde sale es smart, ¿no? Entonces, realmente… Es una buena regla… Digamos es un Checkpoint… Para mí es un Checkpoint… Es… Sirve para ver si un obj-… Un objetivo, realmente es un buen objetivo. Un objetivo tiene que ser específico… Y voy a poner un ejemplo de lo contrario, un objetivo no específico sería: “Ser líder en calidad” ¿Qué es la calidad? No es específico, ¿no? Sí, sería específico por ejemplo: “Tener un porcentaje… De devoluciones inferior al uno por ciento”. Eso sí es específico, ¿no? El que sea… ¿Perdón? medible… Que es la… La segunda… Medible… Cuando es específico suele ser medible, pero hay específicos no medibles, ¿no? Por ejemplo… Ser el primero en percepción por Marca. Bueno, eso podría ser llegar a ser medible, ¿no? Pero a lo mejor no tengo los medios para medirlo. Entonces, realmente desde el punto de vista práctico para mí, no es medible, ¿no? Entonces ese es un objetivo que puede estar muy bien, pero cómo no lo voy a poder medir, no voy a ser capaz de saber sí lo he logrado o no… Que sea realista, ¿no? Y concebible, que son las dos cosas que van. Yo creo que aquí es donde forzaron un poco para que les cupiese el Smart, ¿no?

[00:38:34] [RISA 00:38:34].

[00:38:34] Sí, para que quedara bonito… Efectivamente.

[00:38:37] Un poco son, los dos de lo mismo, ¿no? Concebible y realista tienen que ir muy parejos, ¿no? Y esta es la parte además dónde es muy complicado. Siempre me preguntan los alumnos cuándo les explico esto: “Ya, ¿y cómo sé sí es concebible o no?” Digo: “Amigo, pues que realmente… Pienses que lo puede llegar a hacer”, ¿no? Y… Es verdad que hay veces que decimos esto es imposible, y se puede lograr, y hay otras veces que pensamos esto se puede lograr y luego era imposible, ¿no? Pero bueno, que el punto de partida sea algo factible por lo menos, ¿no? Y luego ajustado en el tiempo porque, efectivamente, ser líder en calidad, sí, ¿cuándo? ¿Mañana? ¿Dentro de seis años? No es lo mismo ¿Verdad? Entonces, hay que ajustarle un momento del tiempo, ese… El objetivo tiene que tener siempre… Tiene que estar acotado en el tiempo, entonces, esta regla por ejemplo, sí es útil, pero la veo más como un Checkpoint para ver si ese objetivo que he puesto es un buen objetivo, o simplemente es una guía, una idea.

[00:39:22] O un deseo, porque a veces ponen unos objetivos que son…

[00:39:23] Un deseo.

[00:39:24] Realmente, deseos.

[00:39:24] Correcto. Sí, de acuerdo.

[00:39:26] Que queremos ser el líder en no sé qué pues, de puta madre, me parece muy bien por ti, pero qué ¿Qué vas a hacer? ¿No? ¿Cómo lo vas a medir? ¿Cómo lo vas a conseguir? Entonces, tendría que haber, por lo que dices, una correlación entre los objetivos y los KPI, ¿no? Porque si un objetivo es específico, medible, lo alcanzable es realista, a lo mejor, tiene menos que ver con el KPI, pero si es específico y medible tengo que ser capaz de generar un KPI que me permita medirlo.

[00:39:47] Claro, es… A ver ahí… A la gente se hace mucho lío entre métricas, KPI y objetivos; se confunde todo, ¿no? O sea, una métrica es cualquier cosa que se pueda medir. En marketing digital tenemos centenas, miles de ma-… Métricas. Y muchas de ellas son irrelevantes para mí negocio o no digo qué sean absolutamente intrascendentes, pueden tener una… Un de-… Determinado interés, pero no son claves. Y esa es la, Él KPI. Él KPI es de todas las métricas aquellas qué son claves para conseguir él éxito, son los KPIS. Y los objetivos son, algúnos de los KPIS, es decir, hay KPIS qué no son objetivo, qué son… Digamos pasos intermedios qué me permiten llegar al objetivo. Por ejemplo, imaginaros qué yo tengo un E-commerce… Mí objetivo puede ser vender dos mil pedidos al mes. Esto es un objetivo, qué cumple la regla SMART, bueno, él lo de siempre… Conseguible, realista… Depende, quién, quién, cuándo… Imaginemos qué es así, ¿no? Es específico, hemos hablado de pedidos qué es específico, es medible… Puedo medir él número de pedidos, conseguible y realista lo hemos dicho, y está ajustado al tiempo porque hemos dicho al mes. Perfecto, faltaría decir… E-en… En… En un período de tiempo, ¿no? A lo largo de este año, por ejemplo. Fenomenal, tenemos un objetivo SMART. Y ahora, la tasa de conversión ¿es parte del objetivo sí o no? Dices hombre la tasa de conversión puede ser un-… Una de las variables clave que me ayuden a medir sí estoy siendo capaz de llegar al objetivo o no.

[00:41:09] Pero no es el objetivo en sí mismo, yo no quiero sacralizar como objetivo la tasa de conversión porque con una tasa de conversión menor, puedo lograr mi objetivo mejor, a veces, por ejemplo aumentando un tráfico de menos calidad que me ayude a conseguir las ventas que estoy esperando, a pesar de bajar la tasa de conversión, por lo tanto la tasa de conversión puede ser un KPI pero no es un objetivo, entonces ahí es donde están digamos las-… Las diferencias entre uno-… Entre unos y otros, ¿no?

[00:41:34] Yo creo que a mar de uno, incluido a mi nos ayudado.

[00:41:37] [RISA 00:41:37].

[00:41:37] Es tú definición porque sí que es buena que al final lo-… Lo mezclamos todo y eso no genera problemas, ya vamos a ir acabando porque le estamos quitando mucho tiempo a nacho no sé, ¿Gonzalo sí tienes alguna pregunta para nacho?

[00:41:55] No, a colación con esto que estabais, me parece una guía extraordinaria… Porque das un repaso importante a la definición de muchos términos que se tienden a-… Se tienden a confundir y yo creo que hay un gran pollo ahí fuera, sobre todo a la hora de vender productos, ¿no? Tanto a un cliente final como a un inversor, mirábamos cómo defines los conceptos de herramienta de medios, de soluciones, ¿no? Cómo lo especificas. Una pregunta final por mi parte… Un libro tan com-… Absolutamente completo que tocas todos los puntos a seguir, ¿te ha llevado mucho tiempo? ¿Lo tenías todo fresco? ¿Te has tenido que documentar mucho? ¿Has tenido que tirar de… De hemeroteca para refrescar? Porque, ¿no? Es… Es… Es de una meticulosidad extrema, ¿no?

[00:42:33] Bueno, lo de todo… Pero lo primero de todo, muchas gracias, ¿no? Creo que es inmerecido pero… Pero gracias.

[00:42:38] Se nota que Gonzalo se lo ha leído de verdad [RISA 00:42:40].

[00:42:42] Sí, sí, me lo parece, me lo parece. Bueno, vamos a ver, yo… O sea, lo primero es no… No pretendo dar definiciones, si no ex-… Explicaciones, o sea, intento acercar todos esos conceptos que es verdad que muchas veces, como hemos dicho antes entre métricas KPIs y objetivos, ¿no? Que utilizamos de una forma tan… En el día a día, yo el primero ¿eh? Entre comillas, como diría… Iba a decir… La palabra… Usar él nombre de Dios en vano, ¿no? O sea… Nombramos tanto de una forma inadecuada que al final, las prostituimos y realmente… Pierde… Pierden la esencia, ¿no? Entonces… Eso… El problema de cuándo las palabras pierden su esencia… Es que ya… Pierden su efectividad en la comunicación… Ya en el momento que no estamos hablando de lo mismo, podemos pensar que estamos de acuerdo y no lo estamos, porque estamos pensando en cómo…

[00:43:24] Es cómo las mentiras… Las repites tantas veces…

[00:43:26] Que te la crees.

[00:43:26] Que al final ya es cómo tú lo dices, ¿no? Se supone.

[00:43:28] Totalmente… Entonces, conviene coger y decir… Aclarar… Aclarar estos términos, y eso es lo que he intentado… ¿No? No definirlos sin intentar aclararlos, no decir: “Oye” lo que hemos dicho: “¿Qué es una métrica? ¿Qué es un capé? ¿Qué es un objetivo?” Intentar separar una cosas de otras para dar… Para darle un uso adecuado, ¿No? Y no confundirlo… En cuanto sí me ha llevado mucho tiempo o no, pues mira, me ha llevado bastante menos del que yo pensaba.

[00:43:49] Para que lo tengas fresco.

[00:43:51] [RISA 00:43:51].

[00:43:51] Relativamente, o sea, lo quesí que me pasa es que me gusta mucho escribir, y cuándo tengo… Cuándo he tenido el tiempo que está primavera… Que es cuando lo escribí… Esta primavera pasada… Tuve el tiempo primavera verano de hacerlo. Pero realmente… Me fluyó bastante… Bas-… Bastante seguido, y… Y re-… Porque realmente… Claro, hay que tener en cuenta una cosa, y es que como la mayoría de los oyentes y vosotros sabéis, soy profesor en varios sitios, y realmente, estos temas los trato no ca-… No a diario, pero sí, semanalmente, ¿no? Con mis alumnos, por lo tanto, realmente son cosas que yo repito verbalmente, continuamente, continuo no, digo… Un día o dos continuamente, por lo tanto… Y… Y… Y esa digamos, esa… Otra cosa muy importante, yo suelo dar clase, de cosas más estratégicas y más conceptuales, o sea yo no soy el típico profesor técnico, que baja a como se hace una cosa concreta, sino que intento dar más visión, por lo tanto, me encaja muy bien con el tipo de libro lógicamente que… Que he escrito. Entonces, de alguna forma fue cómo repetir por escrito, lo que yo digo en clase… De alguna forma fue eso, y entonces… Ahí me resultó si ten-… Si tienes el tiempo esto es fundamental el tiempo de calidad tranquilidad y calidad, ¿no? De tranquilidad y calidad para hacerlo, me resultó bastante fluido hacerlo, ¿no? Y… Y me sorprendió a mí mismo, ¿eh? Francamente, o sea, yo pensaba que me iba a costar más esfuerzo y luego la verdad es que esto lo animó a la gente, ¿no? Porque hay mucha gente que me dice: “Nacho, jo-… Con- ¿Qué hay que hacer para hacer un libro?” Digo, pues ponerse y sobre todo, escribir de una cosa que te apasione eso es fundamental, porque cuándo escribes de una cosa que te apasiona fluye y…

[00:45:30] Que te apasione, guion sepas.

[00:45:32] Sí, hombre, si algo te apasiona normalmente sabes, normalmente.

[00:45:36] Ya.

[00:45:37] Puedes a-… Pasionarte y estar em-… Empezando, ¿no? En esa primera fase, cuándo te apasiona llevar mucho tiempo normalmente sabes, ¿no? Y además tienes algo que contar, ¿no? Y eso es lo que ha pasado en este libro, ¿no? Que a mí este tema me apasiona… Realmente… Comentábamos antes, ¿por qué se escribe un libro? No se escribe por dinero como todo el mundo sabe porque no da dinero, o sea, se… Se gana muy poco dinero y no compensa económicamente escribir un libro, uno de los principales motivos, es porque, consideras qué tienes algo que contar, y quieres contarlo y quieres qué llegue a la gente. A mí por ejemplo: Huy esto a mí sí… Bueno, lo voy a decir.

[00:46:12] Dilo, dilo [RISA 00:46:14].

[00:46:13] Dañe mi editorial y me mataran, y lo dirán y me matarán, pero a mi, en el fondo de mí, personalmente no me importa qué se piratee, porque lo qué quiero, es qué la gente, lo lea, ayudar, ¿no? Entonces… Cuando te mueve eso, es fácil, a mí me ha resultado fácil.

[00:46:30] ¿Estamos en eso no? ¿Estamos en compartir todo lo qué saben, no? Los grandes… Los grandes Blogs, al final es lo qué se repiten constantemente, decir mira, no es qué… No tengo ningún tipo de miedo ni de tapujo, ni me reservo nada. Todo lo qué quiero, es qué lo sepa todo el mundo, y lo explico, y lo transmito de la mejor manera que sepa. Así qué nada, muchas gracias por ello macho.

[00:46:49] Gracias.

[00:46:49] Me ha dado un placer.

[00:46:51] La verdad, qué ha quedado un libro, lo comentamos antes del… Micro, sobre todo, yo creo que muy ameno de leer. Y muy bien estructurado, qué yo los recalcos, lo han echado antes porque, yo… Ojeado y he leído muchos libros de digital, y uno de los grandes problemas que hay, es que no tienen una estructura, están muy basados en lo táctico, qué es lo que nos lleva, a que la gente se meta en digital y se lle… Lee todos estos libros solo piensa en lo… En lo táctico. Por eso nos pasa que… Cómo yo… Yo que hablo, con mucha gente directo del marketing y tal… Pocas veces hablamos de… Oye, ¿cómo te organizas tú la estrategia acá…? ¿No?, es como… Todo muy táctico, ¿no? ¿Qué haces tú en CEO? ¿Qué haces tú en CEM? ¿Oye cómo te funciona el Facebook? Y es cómo luego, funcionamos la mayoría en el día a día, yo creo que este libro no… Nos da esa guía. Nacho yo te voy a hacer una última pregunta pero me salgo del foco del libro, Nacho…

[00:46:59] Bueno, ha… Ha trabajado cómo… Cómo se ha dicho, de consultor… Ha trabajado en gran empresa y también ha montado alguna empresa… ¿Sí, tú a día de hoy, viene alguien y te dijera: “Toma este dinero para hacer, montar lo que quieras?” ¿Volverías a montar algo? Y sí, lo volvieras a montar ¿En qué ámbito del mundo digital lo montarías?

[00:47:53] Buf… Bueno, vamos a ver…

[00:47:56] Papel y lápiz.

[00:47:56] No, no, ahora mismo lo único… Lo único en lo que yo me metería sería en inversión, ¿y por qué digo esto? Porque no quiero ejecución, pero no es porque tenga un mal sabor de boca, ni una mala experiencia, ni un mal recuerdo, es por momento vital. A mí ahora mismo, no me apetece y me lo pregunta mucha gente y dice: “¿Pero por qué no?” Y es que no me apetece y como esto te tiene que apetecer pues no… No estoy en ese momento, no descarto y dice: “Bueno, te apetecerá”, pues mira quien sabe [RISA 00:48:24] si me apetecerá, creo que no, pero es posible, y si me apetece, pues… Pues a lo mejor lo intento, pero realmente es que ahora no me apetece, estoy muy bien como estoy, estoy en… En otra… Cumpliendo otra función social, ¿no? Que en vez de estar emprendiendo, pues estoy ayudando a otros que emprenden, estoy ayudando a otros que están en proceso de transformación digital y es extraordinariamente gratificante, o sea que estoy súper feliz, así que si me diesen un dinero se lo devolvería al inversor [RISA 00:48:51].

[00:48:51] [RISA 00:48:52] Toma ya.

[00:48:52] Siendo honesto, claro, a ver… Se te pueden ocurrir cosas que no, ¿no? Pero no… O sea, no, se lo devolvería al inversor porque yo no… No montaría un Start-up. Otra cosa diferente es que me dijeras: “Mira Nacho, aquí tienes el dinero y aquí tienes un emprendedor…

[00:49:07] Que lo va ejecutar.

[00:49:08] Que lo va a ejecutar y¿qué tal?

[00:49:11] Entonces, ahí sí, sí, que ayudaría si, que me involucraría, pero yo no… No estando yo en el día a día, ni siendo yo el… El digamos… La cabeza visible, el protagonismo para otros ya.

[00:49:20] Yo te puedo creer perfectamente, porque conozco a Nacho desde hace tiempo y yo creo que te lo he dicho… Bueno, no te he visto más feliz en… Desde que te conozco.

[00:49:25] [RISAS 00:49:25].

[00:49:26] De… Que eso… Y eso es muy bonito, ¿no? De cuando alguien, lleva tantos años currando y dejándose las narices y que… Joder.

[00:49:31] Llega ese punto vital…

[00:49:32] Llega ese punto de… Vital en el que ayudas a tanta gente y sobre todo, que eres tan feliz, yo… Yo lo envidio, todo sea dicho [RISA 00:49:37].

[00:49:39] Nacho, muchísimas gracias por… Bueno, por… Por compartir este rato con nosotros y por ser como eres, que siempre estás dispuesto a ayudar a quién sea, muchas gracias por estar aquí.

[00:49:47] No… No… No… Nada al revés a vosotros si al final he venido a hablar de mi libro.

[00:49:50] [RISA 00:49:50].

[00:49:51] Que al revés a vosotros por prestarme estos micros, para hacerlo.

[00:49:54] Muchas gracias, Nacho.

[00:49:54] Y… Y a toda nuestra audiencia sinceramente Gonzalo y yo, que nos hemos hecho… Bueno, yo una buena ojeada de Gonzalo Salías Fondo de libros, os recomendamos que os le-… Os leáis el libro “Marketing digital que funciona” De LIB editorial que ya está disponible en… En cualquier librería. Muy recomendable tanto para los que os iniciáis en el mundo de marketing digital, porque os va a dar la base, como para aquellos como yo que hemos entrado con marketing digital haciendo cosas, y muchas veces nos falta una… Una base estratégica que nos ayude a ordenar las… Las ideas. Lo dicho, os pondremos el enlace para que podáis comprar el libro desde… Desde la información del podcast, no, os lo perdáis. También hace poco Nacho ha publicado otro libro “El comercio electrónico, una guía completa para gestionar la venta online” que sí, cosa que los que también estéis más metidos en el mundo del ecommerce, os… Os puede in… Interesar, y tiene otros libros. Ah que bueno, seguir a Nacho, seguirlo en Twitter también, que publica muchas cosas, y poco más, Gonzalo no sé si quieres añadir algo más.

[00:50:48] Nada más. Recomendar lo mismo que estás recomendado tú de verdad, de corazón y… Y muchas gracias por… Por este rato tan estupendo a Nacho y a ti Corti.

[00:50:56] Pues nada, a nuestra audiencia como siempre esperamos que hayáis disfrutado el pro… El programa y la próxima semana más y mejor y un fuerte abrazo…

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