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#78 – Revenue Management con José Ignacio Sánchez

diciembre 23, 2018
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En este episodio hablamos de Revenue Management y cómo maximizar los ingresos y beneficios a nivel estratégico con José Ignacio Sánchez Butragueño y Fares Kameli.

Aunque el concepto de promoción o descuento en la compra es un concepto tan antiguo como el comercio, la aparición de las primeras grandes promociones (las rebajas) se remonta a 1929, cuando tuvo lugar el crack del 29, una gran crisis financiera que hundió la economía de Estados Unidos. En ese momento el paro alcanzó cuotas del 25%, algo inaudito para los americanos, y el cierre de negocios era una constante.

Para reactivar el consumo, en 1930 varias tiendas se unieron para determinar una serie de días a lo largo del año para vender sus productos a un precio especial, además de comenzar a ofrecer pago a plazos y algunas otras ventajas.

Unos años más tarde y según se iba recuperando un poco la economía, este concepto de rebajas se modificó ligeramente para que se pudieran aprovechar estas fechas para deshacerse del stock de productos sobrante, ya que resultaba más interesante deshacerse de él a un precio reducido que tener que tirarlo o buscarle otra salida. Con estos movimientos las rebajas se parecían ya mucho más a lo que ha llegado a nuestros días.

El concepto de rebajas llegó a ser tan importante para los retailers americanos que en 1939 los comercios convencieron al presidente Roosevelt de que modificara la fecha en la que se celebraba Acción de Gracias, pasando de ser el último jueves de Noviembre al cuarto jueves del mismo mes, de forma que en algunos años se adelantara esta fecha una semana. Esto era importante para los comercios ya que nadie quería comenzar las rebajas antes de acción de gracia, que en Estados Unidos es la fecha que da comienzo a la temporada de compras Navideñas, y como os podéis imaginar, este fue el germen de lo que ahora conocemos como Black Friday.

El concepto de rebajas se fue expandiendo a nivel internacional, y llegó a Almacenes El Encanto de La Habana, donde unos jóvenes españoles: Pepín Fernánde, César Rodriguez y Ramón Areces, se formaron profesionalmente y vieron en las rebajas un gran aliciente comercial.

En enero de 1940, Pepín Fernández realiza las primeras rebajas en Sederías Carretas —predecesora de Galerías Preciados y montada a imagen y semejanza de El Encanto— una práctica que imita también rápidamente El Corte Inglés guiados por César Rodríguez y Ramón Areces, y que con el tiempo se extiende al resto de comercios del país.

Durante años las rebajas han sido sinónimo de liquidación de stock sobrante a un muy buen precio. En España siempre después de la época de compras Navideñas o al final de cada temporada en moda, pero de una forma comedida y buscando reavivar el comercio en los momentos del año donde menos ventas se realizaban. Sin embargo, en los últimos años y debido a una tormenta perfecta entre la crisis económica, la transformación y digitalización del retail y una Sociedad que está virando del consumismo puro a un mayor gasto en ocio experiencial, hemos adoptado la promoción continua como seña de identidad y muchas marcas han sufrido hasta desaparecer o verse muy afectadas tanto económicamente como a nivel de imagen de marca.

Si la potencia sin control no sirve de nada, la promoción sin estrategia solo nos lleva al desastre, y tanto el sentido común como los conceptos que hay dentro de una disciplina como es el Revenue Management nos dicen que no puede haber una promoción sin un objetivo claro en mente y sin un claro retorno económico.

El objetivo principal del Revenue Management es la venta del producto adecuado al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio correcto y en el canal correcto. La esencia de esta disciplina es conseguir que nuestros clientes tengan una adecuada percepción del valor del producto , alineando este valor percibido con los precios, disponibilidad y otros parámetros que veremos a lo largo de este podcast.

Índice del episodio
  • 00:30

    Bienvenida y presentación del episodio 78  por parte de José Carlos Cortizo (cofundador y Director de Marketing de BrainSINS y presentador del programa).

  • 08:00

    Arrancamos el episodio del día sobre Revenue Management. Presentamos a Fares Kameli (consultor de tecnología, innovación y digital) que co-presenta el programa hoy con nosotros y también al invitado especial del día: José Ignacio Sánchez Butragueño, experto en Revenue Management en Turismo y Ocio, con mucho foco en sector hostelero.

  • 12:30

    Empezamos hablando del Black Friday y cómo se ha implantado en España de una forma distinta a cómo se realiza en Esatdos Unidos ya que no va tanto de quitarse el stock si no se aplica como una campaña “a lo loco” en la que muchos negocios pueden llegar a perder mucho dinero

  • 14:00

    Nacho nos explica que mientras que en la industria hotelera el pricing es ascendente, en el retail el pricing es descendente. En sector turismo cuanta más demanda hay más suben los precios pero curiosamente en retail esto es a la inversa, lo cuál nos hace desaprovechar oportunidades.

  • 17:30

    Nacho nos explica la importancia del análisis de rentabilidad por campaña para poder tomar decisiones adecuadas. También hablamos del concepto de canibalización que básicamente es las ventas que estás realizando a descuento que podrías estar realizando a full price.

  • 18:00

    Fares nos explica algunas formas de realizar campañas promocionales separando clientes de no clientes para poder separar los costes de captación de nuevos clientes a la hora de calcular el ROI de la campaña.

  • 21:20

    Fares nos explica lo ilógico de cómo gestionamos campañas en sitios como centros comerciales donde ya tienes al usuario en modo compra y no tiene sentido ser muy agresivo a nivel promocional con ellos.

  • 22:20

    Nacho nos habla de la segmentación como un paso previo a la personalización: no podemos tratar a todos los segmentos de la misma forma. También hablamos de cómo la capacidad tiene que estar alineado con el pricing por segmento o por persona.

  • 23:45

    Llevar al cliente correcto a la compra correcta en el momento correcta: los principios del Revenue Management se alinean con el Marketing.

  • 25:00

    Hablamos del pricing “one-to-one” u ofertas uno a uno, donde lo que se busca es generar una oferta específica para cada cliente con un perfilado muy fino.

  • 26:00

    Fares nos lleva estos conceptos al mundo del marketing para entender las similitudes entre los campos del Revenue Management y Marketing

  • 28:15

    Nacho nos explica algunos pasos a seguir a la hora de aplicar Revenue Management: 1.- Empezar revisando las segmentaciones de clientes 2.- determinar el mix óptimo de segmentos y de canales de distribución 3.- Comprender el coste de cada canal para determinar el Net Revenue por cada canal 4.- Darle consistencia/inteligencia al pricing y determinar la estrategia de descuentos/ofertas, cuál es el precio de referencia, etc. 5.- Generar estrategias de up-selling, cross-selling y alinear el pricing con la propuesta de valor.

  • 31:30

    ¿Cómo se toman las decisiones dentro de nuestra empresa? Dependiendo del tamaño de la empresa hará falta definir un “gobierno” de estas decisiones

  • 32:00

    Nacho nos recomienda utilizar tecnologías potentes para automatizar y personalizar todos estos procesos para maximizar el AOV y la rentabilidad de la estrategia.

  • 33:30

    Hablamos que menos del 25% de las grandes empresas en turismo son capaces de determinar el coste de adquisición por canal

  • 35:30

    Hablamos de los precios dinámicos: ¿cómo está la tecnología a día de hoy para poder utilizar el pricing dinámico? Nacho nos explica que en el sector hotelero el dynamic pricing está a la orden del día y nos explica la historia de aplicación de precios dinámicos en este sector.

  • 38:30

    Nacho nos explica cómo funcionó la introducción del pricing dinámico en el Parque Warner y cómo este concepto permite que los clientes se “auto-segmenten” y no tengas picos de excesiva demanda que te rompe la experiencia de usuario

  • 40:00

    Hablamos de cómo se genera más ingreso discriminando por precio y con una mejor CX se mejora el cross-selling, referrals, etc. Fares explica cómo en retail el aplicar la personalización y los precios personalizados es más fácil que en otros sectores porque el producto es uno, tangible, y no parametrizable como en sectores de ticketing y hostelería

  • 44:00

    Hablamos de lo importante de determinar una estrategia de pricing y no tanto de descuentos. Conclusiones: 1.- sentemos las bases con una estrategia correcta, 2.- cuáles son los procesos que necesito para aplicar la estrategia y 3.- cuáles son las personas adecuadas para llevarlo a cabo

  • 48:00

    Despedida del episodio 78

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