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#39 Psicología del Marketing: 8 claves para influir en nuestros clientes

marzo 25, 2018
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Muchísimo se ha escrito sobre tácticas de “growth hacking” o CRO que han tenido éxito y parece que son tácticas inventadas gracias a una cierta magia negra o poderes ocultos. Pero en la mayoría de estas situaciones lo que estamos es aplicando conceptos de psicología y conductismo básicos a los procesos de venta.

El tema de la psicología de la compra es un tema que me apasiona desde hace mucho tiempo y que conecta muy bien los campos en los que he pasado más tiempo trabajando: la gamificación y el comercio electrónico.

En este capítulo profundizamos en 8 aspectos psicológicos que influyen mucho en los consumidores y que pueden ser (y de hecho algunas marcas lo hacen) utilizados para influenciar las decisiones de compra, tanto en Comercio Electrónico como en campañas de marketing, tanto offline como online.

Índice del episodio

 

Transcripción del Episodio

[00:00:00] Porque trabajamos, pensamos, aprendemos, compartimos, vivimos y soñamos en Digital, el programa por y para los profesionales del mundo digital. Empezamos.

[00:00:32] Hola a todos y bienvenidos una semana más a En Digital, el podcast por y para los profesionales del mundo digital. Yo soy José Carlos Cortizo, presentador de este programa y cofundador y director de marketing de Brainsins, y antes de empezar quería recordaros que… Bueno… Bueno, que podéis seguir nuestro… Nuestro podcast a través de… De iTunes, de iVoox, de SoundCloud y de multitud de… De canales. Tenéis todos los canales… Toda esta información en la web del… Del podcast que es: En punto digital, E N, punto, digital y desde ahí, bueno, pues tenéis los enlaces, eso… A nuestros canales donde difundimos el… El podcast y también a nuestros canales sociales donde además compartimos información, noticias y bueno… Eventos y otro tipo de contenido que puede ser de vuestro interés. También, si entráis en la web en: En punto digital y os suscribís en la newsletter además de… De que os avisemos cuando la-… Lancemos los nuevos capítulos, recibiréis un contenido en exclusiva cada semana, un artículo en profundidad, tra-… Que trata de distintos temas, por lo general muy cercanos al… Al contenido, al podcast principal de cada semana, pero en algunos casos tratando otros temas. Ya hecha la introducción, nos vamos a centrar en el contenido de esta semana. Esta semana no tenemos ningún invitado especial, voy a ser yo, lo siento para los que no me soportéis, espero que

[RISA 00:01:55] Que no sea duro para… Para vosotros soportarme sin ningún invitado, y en esta semana voy a tratar un tema que a mí me… Me resulta muy interesante en el qué bueno, he… He investigado bastante y he trabajado bastante en distintas facetas de mí vida y es básicamente la psicología de la compra que son aquellos elementos psicológicos que influyen en nuestra mentalidad como compradores, como usuarios y que nosotros cuando hacemos acciones de marketing podemos tratar de tocar para conseguir que le… Vender más y mejor a nuestros usuarios, para aumentar el valor medio pedido, para reducir el tiempo de… De compra definitiva. Pueden ser una palanca para mejorar nuestros KPIS a nivel de… De negocio. Muchos de estas cosas que vamos a hablar de componentes psicológicos que afectan a la compra… Acaban pareciendo obvios cuando los contamos son bastantes obvios, no… No son nada… No son Rocket Science como dicen los… Los americanos no… No es nada complejo.

Son bastantes lógicos porque lo que vivimos en nuestro día a día pero muchas… Yo lo que veo es que muchas veces planteamos acciones de CRO, de Growth Hacking, o de cosas muy complejas, obviando todo esto, ¿No? Y muchas veces si cogemos estos elementos psicológicos que son básicos, que está demostrado que aplican a prácticamente todos los usuarios y sobre ellos construimos las acciones, podemos obtener resultados de una forma más… Más coherente, más fácil y con menor experimentación, ¿no? Porque al final estamos usando unas bases, que ya sabemos que… Que funcionan.

Por otro lado, en otras situaciones, en las que estamos creando estos Growth Hacks o acciones de CRO, el conocer esta base psicológica, pues también nos… Nos da la explicación de por qué algunas cosas funcionan, ¿No? Los que vivimos mucho en el mundo digital, conocemos muchos casos de éxito de algunas acciones concretas, pero no conocemos el trasfondo que hay… Que hay detrás. Y siempre es bueno tener esa… Esa visión un poquito… Un poquito más global, que nos permite… Profundizar más y… Y sobre todo tener más recursos para… A la hora de… De plantear este tipo de… De acciones.

Aunque voy a hablar de la psicología, voy a dejar de lado y que puede quedar para algún programa mucho más adelante, aspectos psicológicos que tienen que ver con el… Con el precio de los productos y con los colores, tanto de logos como de productos, porque… Bueno, son dos áreas en las que podremos hablar largo y tendido y que además espero en… En no mucho tiempo traer a… A gente que sabe mucho, para que nos cuente sobre… Sobre estos temas y me voy a centrar, pues en cosas más psicológicas, básicas que nos sirven de… De base, ¿Vale?

Espero que os resulte interesante, de todas formas en la información del Podcast en la web, voy a poner todas las referencias a las que… En las que iré mencionando a lo largo del… Del Podcast, porque bueno, men-… Men-… Menciono varios artículos y varios… Estudios científicos que se han hecho en cada… En algunos de los elementos psicológicos que vamos a comentar y que son de interés si queréis profundizar, ¿Vale? O sea… Es decir, os recomiendo a los que estéis escuchando el Podcast por canales como ITunes, IVoox, donde no aparecen estos enlaces, que vayáis a la web a En Punto Digital y ahí tiréis de… De referencias, porque bueno, os va a ampliar bastante toda… Toda esta información. Empezamos ya con el contenido de… De hoy, como os decía, de la psicología de… De la compra. Lo más importante es entender que…

Que bueno, como compradores, al final somos seres impulsados por las emociones y por la lógica a partes iguales, ¿no? Es decir, yo creo que hay… Todos sabemos que nuestro cerebro tiene dos partes, una parte izquierda que es más lógica y analítica, más racional, y la parte derecha del cerebro que es más intuitiva, emocional, subjetiva, es más impulsiva, ¿no? A cada uno de nosotros mucha veces nos… Nos gusta definirnos como que somos o… O racionales o que somos mucho más emocionales. Sin embargo, todos tenemos una… Una parte de racional y una parte de… De emocional, seguramente en distinto porcentaje, es decir, la gente es, por lo general, siempre mucho más racional que en… Y otra mucho más impulsiva, pero también la realidad es que en distintas facetas de nuestro día y en distintas situaciones, somos más racionales y analíticos o somos más impulsivos y… Y emocionales. Esto se ve, claro. Con las cosas que hacemos cuando… Cuando vamos a comprar. Como decir, por ejemplo si pa-…

Cuando vamos a comprar ropa muchas veces somos más emocionales impulsivos, ¿no? Aunque necesitemos algo pues acabamos comprando una camiseta porque nos gusta… O porque nos ha apetecido. Sin embargo con otro tipo de decisiones de compra, somos mucho más racionales, ¿no? Por ejemplo: Cuando vamos a comprarnos una tele-… Una televisión, un ordenador, pues buscamos doscientas mil reviews, comparamos, buscamos mil sitios, los precios, dedicamos… Mucho tiempo para tratar de conseguir hacer la… La mejor compra posible, ¿no? Buscamos el… El hacer la… La compra perfecta y nos volvemos muchísimo más… Racionales. También es verdad que incluso dentro de la compra más racional… Hay un punto de impulsividad, no sé si a veces eso me ha pasado a mi, a veces me pasa de hacer toda una búsqueda. Tener dos, tres… Opciones y al final, entre esas dos o tres opciones tomar una decisión bastante más emocional por… Porque hay al… Algo de un producto que te gusta mucho más. Y entonces, bueno, entro que lo ha compra sido bastante racional tiene un componente emocional importante. Y al revés, que hay veces que hasta la compra más impulsiva está un pelín condicionado porque realmente hay una necesidad que… Qué cubrir. Es decir, no podemos… Pensar que las cosas son o emocionales o racionales, siempre hay… Un porcentaje de cada uno de ellos y… Y lo que tenemos qué hacer es determinar nuestros productos si requiere una compra más impulsiva o una compra más racional

¿Por qué? Porque lo que nosotros necesitamos darle al usuario para cada uno de… De estos tipos de… De compras es… Es distinto, ¿no? Cuando nuestro producto es un producto que se compra de una forma mucho más racional, pues al usuario le tenemos que dar mucha más información del producto, mucha… Pues valoraciones de otros usuarios, comentarios, vídeos y todo este tipo de contenido ¿Por qué? Porque el usuario va a buscar todo el contenido, va a analizarlo, va a pensarlo y va a buscar una explicación racional de por qué tiene que comprar este… Este producto. Sin embargo, si lo que estamos es un…

Vendiendo, por ejemplo, moda que como decíamos, es mucho más emocional la… La compra, por eso las compañías de moda no se centran en que sus productos son un tanto de algodón o con tal tinte o lo que sea, es decir, que al final lo que hace es una venta muy emocional, utilizando muchas imágenes, situaciones y transmitiéndote, pues un poco el… El status por un lado, la vida que puedes tener cuando utilizas el producto y este tipo de cosas. Es muy importante, como decía, el saber cómo… Cómo utilizar la parte racional, o parte de lo emocional en el discurso de venta en función de la tipología de… De nuestro producto?

Y como decía… Pues al final, todas las compras tiene una parte racional y una parte emocional, por lo tanto en ninguno de los dos casos podemos… Descuidar totalmente… Esto… Podemos pensar, que sólo son las compras… Que hace el consumidor final, las que están influidas por emociones, por ejemplo, pero cada vez más vemos que la compra B dos C, la compra B dos B, se alinean, ¿vale? Pero voy a contar también… Una serie de estadísticas… Como digo en la información del… Del podcasts en… En la web, os pondré el enlace hasta… Hasta… A donde hemos acabado la… Toda la información esta os… Os voy a contar, donde podemos ver como la emociones influencian también las compras… En el mundo B dos B, ¿no? En el… El Business to Business, algunas… Algunos datos básicos… El… El cuarenta y ocho por ciento de los compradores B dos B quieren comprar una nueva solución pero no… No se han pronunciado todavía porque tienen miedo a los riesgos que pueda tomar o conllevar esa… Esa decisión, ¿vale?

El setenta y cuatro por ciento de los compradores B dos B necesitan ver el valor de… De negocio antes de… De comprar, pero sólo el catorce por ciento de estos compradores per-… Perciben una diferencia real entre las ofertas de los distintos proveedores. Por lo tanto, muchos de ellos se dejan llevar por una parte emocional a la hora de tomar la… La decisión, porque cómo no son capaces de ver decisiones técnicas o…

O funcionales que les permitan tomar esa decisión, se dejan llevar por otros motivos. Y como decía, estamos hablando de que solo el catorce por ciento de los compradores B dos B son capaces de percibir diferencias reales entre… Entre distintos proveedores, lo cual es un porcentaje muy, muy, muy, muy pequeño. Sólo el treinta y uno por ciento de los potenciales compradores me… De marca CVDoce… Considera que los proveedores son capaces de proveerles un… Un valor personal en esa compra, es decir, algo más allá de… Que la… Que la simple compra del producto pues, como pueda ser por ejemplo el…

El que cuando compro ese producto… Voy a acceder a una bolsa de conocimiento o voy a acceder a un uso de una herramienta que me va a abrir puertas a nivel… A nivel personal también, la parte personal de lo… De lo profesional, ¿vale? Para el comprador BdosB el… El valor personal, ¿vale? El valor que… A nivel personal puede tomar una la decisión de… De compra, impacta el doble, que el valor que pueda tener al nivel de negocio y esto la verdad que va en contra de… De casi… De un poco como la impresión que tenemos todos.

No todos tenemos la impresión de hacer, cuando hacemos una compra para nuestra empresa vamos a pensar en el… En el valor que aporta a la empresa, pero nuestro subconsciente nos va a guiar también a tomar la decisión en función de… De otras cosas personales. Por eso, muchas veces se compran herramientas por parte de las empresas, pero más por la penetración del mercado de la herramienta, es decir, por las puertas que pueda abrir al que le va a us-… El que va a usar esa herramienta, en otras empresas a futuro, que realmente, por el valor que aporta a la empresa. Como vemos aquí, tiene un puntito racional y emocional, pero sobre todo un valor muy, muy, muy personal y no tanto a nivel de… De negocio.

El sesenta y ocho por ciento de los compradores B, dos, B, que ven un valor personal para ellos en una decisión de… De compra, están dispuestos a pagar un mayor precio por el… El servicio, y solo el ocho coma ci-… Cinco por ciento de los compradores que no ven un valor personal, pagarían más por… Por un producto. El setenta y uno por ciento de los compradores que ven un valor personal en la compra del producto, acabarán comprando ese… Ese producto. Bueno, por lo tanto, hasta en una decisión de compra que parece tan racional como el be dos be, tenemos que tocar la fibra sensible del… Del comprador, hacerle ver que a nivel personal va a sacar partido, en darle emoción para que… Que tome la…

La compra, ¿vale? Como resumen de esta parte, somos un mix de emociones y lógica y por lo tanto, tenemos que apelar a ambos… Ambos sentidos y en función de la tipología de nuestro producto, pues nos vamos a centrar en… Más en la parte emocional, cuando es un producto, sobretodo, como decíamos, de compra fácil, o en la parte más racional, ofreciendo todos los datos más técnicos, porcentajes y demás que pueda necesitar alguien que haga ese proceso racional para tomar la… La decisión de compra, pues cuando es un… Un producto de… De mayor valor o… O de una toma de decisión más larga.

En las compras be dos be la parte emocional también es muy importante y el comprador B dos B, necesita ver, tanto un valor de negocio, como un valor personal a la hora de tomar la decisión de compra y es algo que no podemos olvidar. Sea como sea, siempre tenemos que ofrecerle los dos valores, ¿no? La parte emocional y la parte racional. Pasamos a otro punto, este punto también seguramente lo conozcáis muchos de vosotros, pero a lo mejor no conocéis algunos de los estudios o… O no sois siempre conscientes… En este punto nos vamos a centrar en lo susceptibles que somos como compradores, a impulsos o señales que están ocultos o que dependen de distintas situaciones, ¿vale? Y a esto me voy…

Me refiero con estos impulsos a olores, a colores… Y a otros tipo de… De sentidos, que a los que nos… Se nos pueda intentar… Con lo que se nos pueda intentar manipular en… En la compra. El más común y el que está más estudiado es el… El olfato, ¿por qué? Porque al final ha habido mucha investigación en centros comerciales, en supermercados, en… Bueno, en sitios de… De compra offline, y aquí sí que es… Bueno… Al… Al ser un sitio físico donde tú tienes que ir, sí que pon-… A los… Las marcas han podido jugar mucho con… Con estas… Con estos elementos, ¿vale? Entonces, el… Algunos estudios, pues nos dicen que el cuarenta por cien de los consumidores cambian de opinión en el punto de venta por algo que han visto o que perciben a la hora de… De ir a comprar. Es decir, estamos hablando de compradores que van decididos a comprar un producto, el cuarenta por ciento de ellos cambia en el establecimiento por cosas que pasan ahí. Por lo tanto, podemos… Tenemos mucho margen de… De maniobra en punto de venta ta-… Apelando a los sentidos para… Para modificar esto. Os voy a contar un estudio de… De North en mil novecientos noventa y nueve. Al final es un… Un estudio que a mí me parece muy curioso y lo… Y lo representa muy bien, era esto… Era un estudio realizado en un supermercado y centrado en la venta de vino. Básicamente lo que hicieron fue…

Durante un período de tiempo ponían música francesa y durante otro período de tiempo ponían música alemana. Y analizaron qué vinos se vendían más en cada momento. Curiosamente, y… Y… Y sin explicarlo con carteles ni nada, simplemente con… Con poner la música francesa, o la música alemana, lo que se conseguía en cada momento es que cuando se ponía la música francesa se vendieran más vinos franceses y cuando se ponía la música alemana se vendían más vinos alemanes. Fijaos, parece casi hasta ridículo, en algún aspecto, lo…

Lo fácilmente influenciables que somos. Sobre todo teniendo en cuenta que al final muchos compradores ni… Ni son muy conscientes de… De dónde es el vino que compran y mucha gente no está haciendo un cas-… Cien por cien caso a la música que está escuchando, ¿no? Simplemente es una música ambiente. Pero la música ambiente es capaz de… De hacernos cambiar la… La toma de decisión, ¿eh? Hay otro estudio de Nike, que… Bueno, que demostró que añadiendo olores a sus tiendas físicas, se podía incrementar la intención de compra en un ochenta por ciento, ¿vale? Hay sobre… Sobre este… Bueno, punto… Otro estudio similar, es un estudio muy curioso porque esto fue en una… La típica gasolinera, que también tiene una… Una cafetería y una pequeña tienda, entonces, lo que hicieron es…

Querían intentar vender más café, porque al final… Bueno, un café solo, un café con leche, el típico café que te tomas rápidamente, son un producto con muchísimo margen, porque para ellos es muy baratito y les deja mucho margen. Entonces, al final lo que querían era que la gente que paraba a poner gasolina, de paso se tomara un café y podían, pues bueno, vender productos como os digo de… De alto margen. Para probar cómo o qué palanca utilizar para vender café, lo que hicieron es simplemente es transmitir el olor a café por toda la tienda, ¿vale? Un olor artificial, pero que parecía que era… Que era café durante todo el día y lo que consiguieron es aumentar un trescientos por cien la venta de café durante el periodo de tiempo dónde… Dónde pusieron ese olor. Y al final, nos demuestra pues algo muy fácil, ¿no? Que cuándo se nos recuerda con el olfato, que podemos hacer algo que a la mayoría de nosotros nos gusta, pues…

Tomamos en ese momento la decisión de compra, de parar un minutito y tomarnos un… Un café ¿Conclusión de toda esta parte? Muy útil para tiendas físicas, pero bueno, para que el… Aplicado de otras formas, podríamos ver cómo aplicarlo en el online, pero somos muy sensibles a estímulos externos. Sobretodo, al final, pues tenemos vista, tenemos olfato, tenemos tacto, tenemos gusto, si podemos apelar a cualquiera de estos sentidos en algún momento, conseguiremos facilitar la… La decisión de compra.

En online es más complicado, porque no podemos trabajar todos estos sentidos, pero bueno, nos queda la… La vista. Por eso, al final, el apelar a fotografías del producto de mucha calidad, a vídeos de producto, fotografías interactivas y este tipo de elementos, nos permite au-… Mejorar la… La intención de compra, porque al final estamos apelando al sentido al que podemos apelar en… En ese momento. Pasamos a otro punto también psicológico, al final, importante, como seres humanos, somos seres sociales y en… A lo largo de nuestra evolución hemos… Sobre todo, somos seres que hemos vivido en… En grupos de…

De personas y bueno… Dentro de que en las ciudades ahora cada vez estamos más solos, pero hasta hace veinte, treinta, cuarenta años, incluso en España, se vivía mucho en… En los pueblos, y al final eran grandes familias vivi-… Viviendo juntas. Y eso lo tenemos como programado en nuestro cerebro, ¿vale? Estamos acostumbrados a… A vivir en grupo y tomar decisiones en… En grupo. Por eso es tan importante lo que llamamos Social Proof, ¿no? La prueba social o cobertura social y que quiere decir que al final nos gusta tomar decisiones consensuadas con un grupo o que la mayoría de la gente de nuestro grupo fueran a tomar. No, nos gusta tomar decisiones que… Que como grupo no tomaríamos. Y esto lo vemos…

Bueno, yo creo que es uno de los elementos en marketing más utilizados, todo lo relacionado con el Social… Social Proof, valoraciones de productos, reviews, testimonios, logos de clientes, ahora hay la tendencia del contenido generado por usuario, ¿no? Fotografías de otros usuarios utilizando el producto que me voy a… A comprar, saber que hay… Bueno, tenemos en algunos sitios que vas a comprar y te dice: “Ten-… Tienes cinco otras personas viendo tu habitación del hotel”. Bueno, pues al final, está haciéndote ver que hay o… Más gente como tú ¿vale? Que forma parte de este… De esta… De este grupo social que está tomando tu misma decisión, por lo tanto, no te estás equivocando. Aquí lo que estamos buscando es no equivocarnos, como de cien mil formas de sacarle partido a esto, la mayoría las conocéis, pero para que tengáis en cuenta la… La importancia de todo este tipo de cosas, tanto en B, dos, C…

En B, dos, C nos vamos a centrar mucho en las valoraciones de productos y reviews y vídeo reviews que ahora también está muy de moda, y cuando estamos en una venta B, dos, B, pues nos vamos a centrar mucho más en la parte testimonio de cliente, pues bueno, un cliente, un director de un área que ha tomado la decisión de comprar tu producto y explica el por qué lo ha tomado la decisión y lo bien que le funciona. Sí, y… Y si ese director de esa área tan importante de una empresa, que es muy relevante en tu sector, ha tomado esa decisión, es más fácil que tú la tomes, porque tú consideras que… Que no te estás equivocando. También esto es la clave de… De por qué los productos de… En B, dos, B, por ejemplo, de…

De grandes marcas, tipo Oracle, IBM y demás, no sé… Se venden mucho, además de porque serán buenos, eso no… No… No ponemos duda en… En ello, lo que sí que es verdad, es que muchas veces el que toma la decisión dice: “Oye, pues si… Por ejemplo… En… Sí… Voy a utilizar un software opensource, me puedo ahorrar un dinero, pero como no funcione el proyecto me voy a pegar una leche. Pero si le compro el proyecto a… A IBM, yo no me estoy equivocando. IBM o Oracle o quien sea, esta empresa puede fallar a la hora de hacer el delivery, a la hora de entregarme lo que yo he pedido, pero la decisión es… Es buena, porque muchas otras empresas igual de grandes que yo, o más grandes que yo, han tomado esa decisión y no se han equivocado”. Ahí se juega mucho con… Con este tipo de… De aspectos psicológicos. Otro aspecto psicológico que… Me… Me resulta muy peculiar, es lo que se llama el momentum de la compra. Es decir, nosotros al… Al… Cuando vamos a comprar… Como que estamos en distintos estados psicológicos, ¿vale? Hay en el momento en el que no estamos como cotilleando, la típica… Bueno… Nos damos una vuelta por el centro comercial o por la tienda. Vemos, ojeamos que hay, pero no tenemos porque estar en modo… Compra, pero el momento en que hemos decidido que vamos a comprar un producto, entramos como en un estado psicológico, que desemboca en un momento más adecuado para comprar más cosas, ¿vale? Y ya hemos como conseguido salvar esa barrera que podemos tener que nos puede… Hacer pensarnos demasiado una compra, la hemos saltado y a partir de ese momento estamos dispuestos a comprar más cosas, y esta es la clave psicológica que hay detrás de… De…

De cosas como el crosselling, ¿no? Por ejemplo: Si no cuando vamos a un… A un supermercado y ya llevamos el carrito lleno y estamos llegando a la zona de pago pues, vemos que ahí hay un montón de productos de… Como de… Como de interés general, chicles, golosinas, unas revistas o lo que sea, los ponen ahí porque nosotros ya hemos roto el momentum de… De la compra, ya estamos dispuestos a comprar y en el fondo casi psicológicamente poco nos da… [RISA 00:23:54] Nos da igual comprar, tres euros más o tres euros menos, ¿vale? Ya hemos roto la barrera, vamos a sacar la tarjeta y nos da igual. Por esto, también en online funciona muy bien todo lo que son las estrategias, pues de recomendaciones de…

De productos, como hacemos en Brensin

[sic 00:24:09] ¿no? “Oye, el usuario está en la página de carritos, ha comprado una camiseta y… O unos pantalones y les recomiendo una camiseta, una camisa y no sé qué”. Bueno, como el usuario ya ha roto ese momentum, cualquier cosa que yo le muestre y que tenga sentido con la compra que va a hacer, pues va a ser mucho más probable que lo… Que lo compre, ¿vale? Lo que es importante del momentum es que este momentum también se puede romper, es decir, sí… Si no somos capaces de conseguir que el usuario compre en un tiempo corto, un tiempo… Periodo corto de… De tiempo desde que ha tomado la decisión, se le puede ir el momentum y a partir de ese momento no solo perdemos posibles accesos crosses que le podamos hacer al usuario, sino que podemos perder la compra principal que iba… Iba a hacer el…

Nuestro cliente. Es decir, tenemos que trabajar muy bien los tiempos y no poner ningún freno a los procesos de compra. Y esto puede parecer lógico, pero yo aún sigo viendo tiendas que tienen como checkouts con demasiados pasos. Yo tampoco soy muy partidario del checkout en… En un paso, creo que… Que lo ideal son más o menos tres… Tres pasos y de hecho en el estudio de conversión de FLA ciento uno de este año creo que salían las cifras, parecido, las cifras de que el número de pasos medio en checkouts ideal para la conversión está en torno a tres pasos. Pero bueno, sea como sea, eso no es lo relevante, lo relevante es que si ponemos un proceso de checkout muy largo, donde a lo mejor por intentar vender muchas cosas más, no…

Yo conozco procesos de checkouts donde te intentan vender tres… En tres o cuatro sitios distintos upsells, cross-sells o que te pongas unas muestras en el carrito ya de paso para probar otros productos.

Todo eso está bien en su justa medida, porque si nos excedemos, lo que hacemos es que el usuario tenga demasiados momentos en los que se replantee la compra, se rompe ese momentum para la compra y al final se nos va todo… Todo al garete, ¿Vale? Entonces, aprovechemos el momentum, cuando el usuario quiere comprarnos algo podemos aprovechar a intentar venderle más cosas, pero que todo ese proceso sea lo más limpio y rápido posible para no perder esa… Esa compra. Otro elemento también muy importante y… Y qué tiene mucho que ver con… Con lo que somos como seres humanos, es que los seres humanos somos… Históricamente recolectores cazadores, es decir, hasta hace relativamente poco y cuando digo…

[RISA 00:26:34] Relativamente poco, es viendo la historia de la… De la humanidad… Hemos sido durante milenios, cazadores y recolectores y ya fue a partir de más o menos, del cinco mil antes de Cristo, que empezamos a convertirnos como sociedad, en una sociedad de agricultores, más asentada y con otras peculiaridades, ¿eh? Pero estamos programados todavía a ser recolectores cazadores, ¿qué significa? Bueno, un recolector cazador era, pues, bueno… Los grupos… Como grupos de seres humanos al final… Nos íbamos a buscar por el monte a ver si encontrábamos frutas, a ver si encontrábamos algún… Algún animal que cazar.

Y lo que hacíamos era si de repente estabas buscando y te encuentras por ejemplo, pues un… Un árbol frutal con un montón de fruta madura, pues tú lo que te ponías es… Te atiborrabas a fruta, pues recolectabas, te llevabas toda la que podías para… Para el resto de… Del grupo, pero en ese momento aprovechabas a tomar toda la fruta que querías, porque al final sabíamos que… Ahora mismo hay fruta, pero dentro de diez minutos a lo mejor han venido pájaros y se la llevan, o… O a lo mejor, no puedo volver aquí, ¿vale? Estamos co-programados a aprovechar al… Al máximo todas estas situaciones. El ser cazadores-recolectores, ¿vale?

Esto es lo que también… Es lo que nos hace a que… En algunos momentos deseemos comer muchas calorías vacías, que se llama, ¿no? Es decir, ¿por qué tenemos ese deseo de comer alimentos muy calóricos? Cuando luego vivimos una… En un… Bueno, no… En un momento en el que no vamos a pasar hambre, ¿vale? No… No vamos a pasar periodos de varios días dónde no vamos a poder comer, vamos a comer todos los días, y con ello no deberíamos necesitar atiborrarnos de calorías en un momento dado. Sin embargo, como que en nuestro cuerpo hay momentos y situaciones en lo que lo… Lo pide, nos lo pide por eso, porque evolutivamente estamos programados a aprovechar aquellos momentos en los que tenemos… Pues bueno, más comida a nuestro alcance, atiborrarnos, por si en otros momentos no podemos acceder a…

comidas ¿Qué conclusión podemos sacar para procesos de… De venta de todo esto? Al final, nos encanta recolectar si os fijáis, por eso funcionan tan bien lo que son las colecciones. Cada vez que llega septiembre y que volvemos de… De vacaciones, comienza la época de colecciones, y… Bueno, años después, me acuerdo cuando era pequeño y había colecciones, y a día de hoy sigue habiendo un montón de colecciones distintas y las seguirá habiendo durante mucho tiempo porque hay mucha gente, a todos, a casi todos nos gusta coleccionar algo, ¿no? Las colecciones tienen algo que nos atraen. Y tienen algo que nos atraen por esta…

Porque son muy re-… De recolector ¿vale? Coleccionar significa ir como todo cada semana a recoger algo y ir completando una barrita de progreso, que si son cien ed-… Ejemplares para… Para completar la colección, pues vas con el uno, el dos, el tres y así. Psicológicamente nos gratifica mucho que ese número vaya aumentando y que lleguemos a completar la colección, incluso si luego no le damos uso a… A esa colección. Para mí un ejemplo claro de… De recolección han sido, bueno ya y esto ya… Ya no lo vi-… Vivimos ahora, pero lo vivíamos hace unos años, yo de pequeño lo vivía, era cuando nuestros padres compraban las enciclopedias que iban llegando volumen a volumen hasta que lo completabas, ¿no? Yo creo que…

Que en España hemos tenido multitud de enciclopedias, que se han utilizado muy poco, pero… Pero que dieron la satisfacción de verla completa y ahí en un mueblecito del… Del comedor, ¿no? Esa satisfacción psicológica nos da el ser recolectores ¿Y esto cómo lo podemos utilizar? Pues bueno, psicológicamente, una vez hemos iniciado una recolección nos gusta completarlo. Y os voy a poner un… Un caso. Esto se hizo en un… Bueno, es un estudio… Una… Que se hizo en un lavadero de coches, con una… Con la típica tarjetita de fidelización. Entonces, al final lo que experimentaron es: “Oye, pues mira, si te voy a dar un… Un lavado gratis por… Por cada cinco que tú hagas…”. Lo que hicieron un experimento donde… Que dijeron, a una parte de los usuarios, cuando hacen el primer lavado, le daban una tarjetita con cinco…

Huecos, que tenían que sellarlos en los siguientes cinco lavados y a otros le daban una tarjetita con seis, pero que tenía el primero ya sellado. Y entonces analizaron cuántos usuarios de cada grupo volvieron a termi… Hasta que terminaron de rellenar la… La ficha de lavados, y consiguieron el gratis. Pues bueno, al final los… Los usuarios que comenza… Comenzaban con una casilla tachada y que tenían que completar los… Los seis, completaron muchísimos más de ellos el… Bueno, este experimento, que los que… A los que se les dieron una fi… Una… Una ficha con cinco huecos, pero el primero no aparecía tachado ¿Porqué? Porque, inicialmente, al tener ya un… Uno sellado, un hueco sellado, psicológicamente hemos comenzado esa recolección y como que nuestra cabeza intenta ca… Que acabemos, ¿no? Nos… Nos viene a decir internamente: “Oye, vuelve a este lavadero, sella otro más que te queda poquito para conseguir el… El… El lavado gratis”. Podemos aplicar esto en un montón de sitios. Al final, siempre que le demos al usuario algo por… Por ejemplo, hacer una compra, y le pidamos que haga x compras para conseguir un regalo, juguemos con el hecho de que nos… Nos gusta coleccionar las cosas, que nos gusta recolectar, y entonces psicológicamente es mucho más productivo el pedirle al… Al usuario con esfue-… Haga un esfuerzo más grande, pero que le demos parte del esfuerzo ya completado, que no que… Que empiece totalmente de vacío, porque entonces tiene ya que romper la barrera psicológica que… De querer empezar a… A recolectar. Otro elemento psicológico que…

Que bueno, que nos afecta mucho, es la aversión, lo que se llama la aversión a la pérdida. Básicamente, los seres humanos preferimos dejar de perder que poder ganar, es algo como que tenemos programado la mayoría. Podemos decir que todos conocemos a alguien, incluso podemos ser nosotros, como gente, como muy… Muy de intentar ganar, a pesar de… De perder, ¿no? Pero bueno, son… Son los menos. Y de hecho hay un estudio de mil novecientos setenta y nueve, hecho por [… 00:32:59], que al final lo que analizaron… Las inversiones en… En bolsa y las posibles ganancias y pérdidas y llegaron a determinar que las pérdidas están valoradas, psicológicamente, entre uno coma cinco y dos coma cinco veces más que las ganancias, es decir, psicológicamente perder cien euros para nosotros tiene un valor de entre uno coma cinco y dos coma cinco veces el… El de ganar cien euros. Entonces, estamos programados para intentar proteger lo que ya tenemos en lugar de intentar ganar aquello que… Que no, tenemos.

La aversión a la pérdida juega un papel vital, ¿no? Un papel fundamental para entender muchos de los comportamientos sociales que… Que tenemos. De hecho, por ejemplo, es muy típico en una negociación entre dos partes el hecho de que como una de ellas tiene que renunciar a algo, aunque sea para ganar algo más, no consigamos avanzar en la… En la negociación ¿Por qué? Porque psicológicamente, lo que le tenemos que dar a cambio de aquello al que le estamos pidiendo que renuncie, tiene que ser muchísimo mayor. También es la razón por la que se encuentra detrás de… De muchas pérdidas e inversiones en… En bolsa, porque intentamos tomar decisiones que nos llevan a no perder y eso [RISA 00:34:19] muchas veces nos lleva a la conclusión de… De acabar perdiendo más. Pero bueno, eso… Es otra historia que… Que no quiero profundizar aquí, simplemente era un comentario para lo que tengamos en… En cuenta ¿Cómo podemos utilizar la… La ad versión a la pérdida? Realmente la ad versión a la pérdida se utiliza en un montón de sitios o… Online y tiene mucho que ver y lo voy a conectar con el término de… De scarcity, ¿No? De esca-… Escasez, que…

Que es algo que también nos influye muchísimo a nosotros como… Como compradores. Si os fijáis, sobre todo en los sitios de travel, en los hoteles, vuelos y demás, vemos un montón de elementos que tienen que ver con… Con esta adversión a la pérdida y con lo que llamamos e… Escasez ¿Por qué? Porque estás viendo una habitación de hotel y te están diciendo: ”Oye, solo quedan tres. Date prisa”, porque ya psicológicamente te entra en la cabeza: ”Oye, date prisa, porque, o tomas la decisión o puedes perder esta… Esta habitación de hotel” O mensajes del tipo: “Si haces la compra en los próximos treinta minutos, te doy veinte euros de… De descuento, pero lo tienes que hacer muy rápido, sino vas a perderlo… Vas a perder esta… Esta oferta”. Todo este tipo de mensajes se conectan con nuestros dos elementos, ¿no? Con la adversión a la pérdida, la pérdida muchas veces es de algo que ni siquiera hemos ganado, ¿no?

Es decir, sabemos que podemos conseguir una habitación a un precio muy reducido y el hecho de no conseguirlo ya nos lleva a pensar que es una… Que lo… Lo estamos perdiendo… Esa… Esa oportunidad, y por otro lado, como os decía, la… La escasez. Cuando de algo hay poco, consideramos que es más bueno, ¿vale? Esto lo podemos conectar fácilmente si lo queréis ver con… Con muchas decisiones que tomamos en nuestro día a día, por ejemplo, si vemos un bar que está lleno y al lado un bar que está vacío, consideramos que el que está lleno es mejor, porque si no por qué la gente está ahí y no en el otro que está… Está más vacío, pues básicamente, porque todos vemos el mismo comportamiento y tomamos la misma decisión, vamos al que está más lleno, ¿vale? Y… Y para verlo un poquito mejor, ¿vale?

Esto tiene un fundamento psicológico y… Ha habido gente que ha investigado y hay un estudio en mil novecientos setenta y cinco, que se llama el experimento “El tarro de las… Galletas”, en el que tres investigadores juntaron un grupo de doscientas personas y a estas personas les mostraban dos botes de galletas, en uno de ellos había un montón de galletas y en el otro había pocas galletas. La realidad es que en ambos casos las galletas eran exactamente iguales, simplemente tenemos un bote con muchas y otro con pocas galletas, pero en este estudio lo que vieron es que la mayoría de las personas que… A las que les enseñaron estos dos botes prefirieron las galletas del bote… Qué tenía menos y además no sólo eso sino que dijeron que esas galletas están más ricas que las del bote que estaba… Estaba prácticamente lleno…

Como os digo, las galletas saben exactamente lo mismo. Lo que pasa… La percepción psicológica… Qué nosotros tenemos es que de aquellas cosas que hay menos, es que tienen que ser más buenas… Está sí lo queréis ver bastante conectado con el tema social que comentábamos antes, ¿no? Al final de algo hay menos porque otras personas lo han cogido y sí, otras personas lo han cogido, otras personas de nuestro grupo, la decisión que hagamos al escoger… Está galleta, en este caso, tiene que ser buena, porque es la misma decisión que ha tomado nuestro… Nuestro grupo… Ahora ahí está totalmente conectado… A día de hoy, pues como decía en marketing, es muy utilizado todo lo que es saber según la pérdida y escasez en sitios de travel se ve… Se ve un montón… Bueno, también es muy típico, por ejemplo en Amazon lo vemos un montón… Me… Tienes continuamente un precio tachado, un precio en oferta, y te dice: “Sólo quedan dos unidades, tres unidades…”. Y al final eso ha-… Hace que… Que aceleres la…

La compra. También es el… Bueno, la razones que están por detrás de que muchos cursos on-line o, por ejemplo, en conferencias y eventos en la web del… De los eventos muchas veces hay como un reloj, una cuenta atrás, que te dice el número de días que quedan para… Para el evento ¿Porqué? Porque cuando queda poco estamos como predispuestos a… A no perdérnoslo. Y bueno, hay multitud de ejemplos, os pondré algunos artículos en… En… Bueno, en-… Enlazados con… Con ejemplos de sitios de Dicomers, de Travel y demás que utilizan estos elementos psicológicos, tanto la escasez como la… La versión de la pérdida, para que podáis tangibilizarlos un poquito mejor y sacarles partido para vuestro…

Vuestro caso. Ya acabando, voy… Voy a retomar lo que comentábamos de la parte emocional y racional, y nos vamos a centrar en lo emocional para comentar que los elementos visuales atacan el lado emocional y más impulsivo. Esto lo… Lo comentamos un poco por encima cuando… En… En este punto, cuando lo… Lo hemos comentado al… Al principio. Em, y esto tiene bas-… Bastante base científica, desde un punto de vista biológico, e… Está estudiado que más del veinte por ciento de nuestro cerebro está dedicado a la… A la visión, ¿vale? Cuando abrimos los ojos, aproximadamente dos terceras partes de los impulsos eléctricos que pasan por nuestro cerebro están relacionados con la información visual; es decir, nuestro cerebro, e… Está mu-… Muy expuesto a toda la información visual que… Que recibe. Por lo tanto, es más fácil controlar las emociones por la… La parte visual, ¿vale? Os voy a poner un ejemplo, yo que so-…

Tengo muy presente y me quiero comprar un… Un dron, ¿Vale? El Mavic Pro y entonces cuando entráis en la… En la información de… Del podcast en la web, pondré el enlace… Cuando entréis a la página de producto de Mavic Pro, veréis que hay un montón de fotografías, de vídeos en uso y todo este tipo de cosas. Un montón de información visual que apela a nuestro lado más emocional. Al final lo que… Lo que todas estas landing de productos muy bien trabajadas con muchos elementos visuales, lo que hacen es como meterse en nuestra cabeza para generarnos un montón de emociones, de recordarnos situaciones en las que podríamos nosotros estar utilizando este… Este producto y este tipo de… De cosas. Por eso es muy, muy, muy, muy importante trabajar muy bien todo lo que es la parte fotografía vídeo, fotografías trescientos sesenta grados en nuestros productos, porque como no podemos tocar el…

El producto, al menos lo tenemos que vivir emocionalmente de… De alguna forma, ¿vale? Ya voy terminando, al final hemos visto una serie de… Creo que habrán sido ocho… Ocho puntos en los que nos basamos en… En la psicología, en los procesos de compra y que podemos utilizar de distinta… De distinta forma… Están un pelín desestructurados, pero bueno, quería lanzaros esas pinceladas para que cada uno de vosotros lo podáis utilizar cómo… Cómo realmente mejor… Mejor os venga y en un capítulo, en programas posteriores, lo que… Vamos a centrarnos en… En cómo estructurar toda esta información, ¿vale? Trataremos… Un par de frameworks que podemos utilizar, como pueden… Són Octalysis, que es un framework muy utilizado en gamificación, pero que puede ser utilizado en procesos de venta, perfectamente y al final nos permiten modelar… Distintos aspectos psicológicos, que queremos tocar en un proceso de… De venta, en un proceso de… De gamificación y también trataremos… Lo que son los feedbacks loops que comenta Mireia en su libro de Hook. Eso lo trataremos con los chicos de… De Product Hackers… Que son una herramienta muy útil para poder generar engagement en el mundo digital, y sobretodo, generar nuevos hábitos en nuestros usuarios. En definitiva, como os digo, nos dejamos para una segunda… Un segundo podcast más adelante, cuando hayáis ya interiorizado y…

Y todos estos aspectos psicológicos, pues no sé, en este segundo podcast nos centraremos en cómo estructurar con estos frameworks y cómo podemos partir de una necesidad y llegar a un flujo de… Se acciones concretas utilizando distintos elementos psicológicos. Termino ya. Muchas gracias a todos por… Por escuchar este podcast. Espero que os haya sido interesante y que saquéis algo útil para vuestros negocios o vuestro día a día. Cómo os comentaba al principio del podcast, podéis ir a nuestra web en punto digital y desde ahí accederéis a… Bueno, pues a todos los canales en los que difundimos el podcast y en nuestros canales sociales. Y poco más, como siempre, la próxima semana más y mejor y un fuerte abrazo…

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